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2017年10月14日 星期六

網頁排名無用論 - 反倒你該關注在獲得潛在客戶與銷售,Why?

每個打算作 SEO 的行銷人員總是掛在嘴邊的一句話就是 "如何讓網頁排名更高呢"?
甚至於可以說把 KPI 設成 1 也是件 "自然應該" 的事!

但是有件事我要提醒你 ... 這二個都是錯誤的想法 → 你應該將目標設定成 "新的潛在客戶和銷售因此在實質意義上來說排名第 1 是毫無意義的"

能爭取到好排名當然感覺超棒,但如果你只關注它,你將忽略絕大多數獲取客戶所需的過程

得到潛在客戶,而得到收入 - 需要採用不同的方法
它會迫使你重新思考一些細節,例如如何優化標題、如何讓團隊組織成效最佳化等
而最終的結果會是,你可以經常得到更多銷售機會,而非僅排名這檔事,進而減少時間及金錢的無端花費

我們來看看為什麼會是這樣 ... 而你又可以做那些事來盡可能獲得更多的名單 & 銷售

排名還是很重要嗎?
排名第 1 顯然可以每日為你帶來數量不一的流量,而且在 Search Engine Math:A Theory on How to Reverse Engineer SEO Success [2017] 也列出你可以打敗對手的方法,但它並不總是可能的。因為隨著時間的推移,它變得越來越不重要

你的目標不僅是排名和點擊,而是 "名單 & 銷售"
而這通常需要 “長而間接的思維方式” → 增加流量會增加潛在客戶,但這並不意味著這是最有效的方法

SEO 只是拼圖的一部分。如果你想要讓你的行銷策略成為最佳狀態,那麼你可能希望將不好的方法剔除,並將你的努力平均分配到廣告活動上去

因此反倒你該關注的指標是 "CPS ( Cost Per Sale每次銷售成本 )"
  • 你為每次銷售支付的金額是多少?需要多少錢才能進行一次銷售? 
  • 知道廣告活動的效果是如何,無論我們在談論 SEO 還是 PPC
CPS 可幫你思考該如何設置適當的上下文,以便當你 CPC 30 美元時不再思考 "是否太貴"?
因為這全取決於你要接觸的人和要銷售的內容

讓我們來看看 Crocs 廣告活動
 

如果它們賣的東西售價平均為 30 美元,那麼毫無疑問無法承受 CPC 30 美元的單一點擊
這是簡單的數學,因為你不會有足夠的剩餘利潤來投資其它他領域

但是,如果每個新客戶的平均訂單為幾千美元,那麼相形之下你就會覺得 "超級便宜"!

ROI 投報率 > CPCCTR 和上述其它指標

無論你是營運 B2B 公司還是在線商店,你的目標不僅僅是 “排名第一”
你的目標是如何最大化提高從自然搜索中賺到的金錢
而這通常涉及一大堆需作的事,例如使用 精選摘要 or 目錄提交,好獲得較多點擊的機率

當然如果你本身已具備排名第 1 的能力則更好,因為和不具此能力的情況相比,你可以不必花費心力及資源在此,而是在其它領域上

如何獲得最大化的名單 ( 而非排名最佳化 )
現在讓我來問你,你會如何獲得想要的名單呢?
有什麼理由讓潛在客戶點擊你的連結? 如何自定義廣告和目標網頁,好增加轉換的機會?
這裡有三件事可讓對你服務感興趣的網路 "隨意瀏覽者" 成為你的付費客戶

改善你的 CTR
你的付費 CTR 其實就是影響轉換率的最大關鍵,因為一般來說 "點擊率越高轉化率越高"
 

你可以從每個行業的基準點開始測試,好了解你應該在哪裡 ( 與你現在的位置 )


如同 Google AdWords Benchmarks for YOUR Industry 的研究報告指出:「一般來講平均 CTR 約當 1.91% 左右,你甚至可以預期橫幅廣告 ( Display Ads ) 僅 0.35% 而已」

CTR 當然也是搜尋頁面最重要的大事!

如同 Is Click Through Rate A Ranking Signal? 所言:「你可以通過擁有更多令人想點擊的標題 ( Title ) 和描述 ( Description ) 來 “偷走” 流量超過你排名的人」

得到更多的 SERP 點擊比你排名更上方的頁面,Google 甚至可以幫你爬升二個位置
因此,你可以專注於最大限度地提高點擊次數,而不是過度優化頁面關鍵字的數量

接下來,我們將看看這 SEO 最古老的伎倆,也就將搜尋者轉為點擊客戶:引人注目的標題


撰寫良好的標題
如果說 "點擊誘餌" 會讓你感到不自在,那你可能必須習慣它
因為越有吸引力,潛在客戶就愈不可能不點擊它
這不是巫術,也不是科學,但你也別想搞內容農場那套 "點擊詐欺騙賺廣告費" 的遊戲

但是,如果知道這是容易的部分,那麼什麼是困難的部分?
答案是 ... 試著在沙漠中找到鑽石,而訣竅就是用 PPC 來測試!

你可以在廣告中創建多個標題變體,並在數小時內獲得真實反饋。然後,你可以確定哪些互聯網行銷策略最適合在你的目標網頁上使用,甚至優化 SERP 下的自然搜尋點擊率

你可以參考我之前 文案高手偷偷在用的 5 步驟吸晴標題製造法8 個你不可不知的臉書廣告標題下標要點43 個公式及 7 大工具幫你打造高點擊率的廣告文案 / 文章標題 來引發搜尋者的興趣。畢竟你可能不是這方面的專家,但你必須知道它們心中到底想說什麼?

如果你作的好,一天之內被搜尋,進而增加點擊的機會也不是沒有
因此在撰寫標題時,首先要考慮的是 "情感動機" ... 也就是 "採取行動的感覺",如:


在趨使人們點擊時,圖中所描述的情緒將成為你最好的賭注
不要只是分散它們的注意力及挑戰它們的反應,而是要 Amazing 它們

對於每個標題,請嘗試使用不同的情感驅動條件
你的標題可能會挑起人們日常會遇到的問題,而你的產品或服務則可以承諾它們一天中可以省下數小時的保證

在這種情況下,你不會只是測試標通的有效性,而是了解你與客戶共鳴的潛在動機

現在你已知道撰寫標題的 "角度",現在是了解 "公式" 的時候了
而這也是 How to Write Viral Headlines:New BuzzSumo Research 總結給你的
  • 內容類型:當有人點擊你的連結時,會怎樣呢?
  • 主題:與內容關聯的一般關鍵字是什麼?
  • 格式:訪問者將被重新定向 ( Redirect ) 到網站? 一份 PDF 檔? 一篇文章?
  • 承諾要素:作為訪客,點擊這個連結將可以讓我得到什麼? 
 接下來,添加你的情感驅動程序 / 掛鉤,你會得到一個看起來像這樣的成品:


照著作,希望你的點擊率會在不久後逐步上升!

現在假設訪客已被引誘點擊訪問網頁,接下來你便該確保它們來到你希望轉換的地方

將 CTA 從 "死亡區域" 移走
當你設計著陸頁時,你可能沒有精心思考頁面上的東西該如何擺放,而是隨便弄都能成功
很明顯地,你可能還不知道如何優化轉化頁面

在你的目標網頁上放置 CTA 和重要信息有正確和錯誤的方法
錯誤的方式是無關緊要的;但正確的方式看起來像字母 “F”,這意味著它看起來像這樣:


把你想展現的東西放在藍線上,原因是網站訪客都會從左上角開始閱覽,然後照著 F 形圖案的線條來繼續閱覽


我們也可以在網站上看到這種方法


將頁面設計成 F 模式是優化 CTA 位置並生成潛在客戶的第一個也是最重要的一步
一旦 CTA 符合應用得當,請使用 Crazy Egg 地圖追蹤工具,好追蹤訪客點擊最多的位置,並調整你的設計

如果你都這樣作了,人們還是不點擊你擺放的 CTA,接下的問題那叫真正頭大
因為即便你獲得排名第一的榮耀與虛榮感,你終究還是不會知道為何名單與銷售額無法增加的原因到底在那?

但現在你已知道 "結果如何 & 為什麼低" ... 更重要的是,如何解決它們?

總結
即便人人懷抱夢想,但如果知道 如何將長尾關鍵字置入文章與標題,好獲得最多的流量、點擊及拉高排名?如何網頁排名不必前 10 名,也能獲得可觀的流量? 的方法,相信沒有人會相信 "非爭取第一才能達到想要的目的"

一方面,如果你的主要關鍵字是沒有人搜索的短句 / 詞彙,即便出現在該搜尋頁面頂部也沒有任何意義。另一方面,僅關注在不斷調整 SEO 策略卻忽略其它一切,並不會為你帶來潛在客戶,並作你強大行銷策略的後盾

畢竟要操作細節實在多如牛毛,而且相信你的資源 ( 時間、金錢、精神 ) 是有限的!
這意味著你需要不斷的權衡 SEO 的機會成本

首先要確定你表現最好的 SERP。一旦你這樣做,提高點擊率、磨練你撰寫令人想點擊的寫作能力,並重新設計頁面,好讓 CTA 放置在訪客的自然視線

那麼我就要回歸本文章標題想傳達的核心意念:「幫你節省時間、精力和金錢」~

補充圖片說明: