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2016年10月22日 星期六

8 個你不可不知的臉書廣告標題下標要點

根據 Facebook Newsroom 的統計,截至 2016.6 為止臉書每日約有 11.3 ~15.7 億的活動訪客的照訪,而且有 84.5% 是在美國與加拿大境外
也因為這樣的情況,對於行銷人員來說無疑就是讓它們可針對 "特殊性廣告" 一個很好發揮地方

雖然你應當把重心擺在將廣告放到關心你的人面前,但那最終取決於你的說服力
而要作到這一點,有很多細節是你需要注意的!
因為,對於一位看到你廣告的人來說,取決於它們是否會行動的關鍵 "就在你的標題" 上
在強弱的表達上,可說是確定了一切的基調與期望!

這也就是說,最終你會是希望它多讓人印象深刻、久存於心 ... 當然最重要的是:「清晰」!
而為了讓你製作臉書所有會用到的廣告標題,在這篇文章我將傾全力告訴你所有技巧

3 個會讓人點擊的基礎認知

客製化
如果你想讓廣告看上去更個人化與具吸引力,就別忘了要客製化

位於你精選圖片的下方,標題應該是讀者為了解你想提供什麼最後才會看的地方
換言之,缺少標題就會讓整體缺少 "意圖清晰度" ( 將於下方深度討論 )


以上圖為例,雖然是客製化的標題,但可惜缺少令人信服的理由,或強調訂閱的好處
也許你可以改成 "訂閱僅需每週 1 美元 ( Subscribe for $1 a Week )" 或 "每週有 1 美元的抽獎讀物 ( Award-Winning Reading for Only $1 a Week )"

意圖清晰度
以臉書來說平均總用戶每分鐘會發送至少 300 萬則訊息,所以為求脫穎而出
你必須努力達到不易讓人忽視的寫法


以上圖為例,它將所謂的「清晰度」放在 "發出此廣告 ( Who,Blue Apron )" & "想作什麼 ( What,Get $ 40 off ... )"


接下來上方那張圖,藉由 "Who has ..." 當作「排除、指定 ( Who ) 才是適合點擊 Learn More 的人」

當然,如果你想知道如何才能更為鎖定焦點,可參見 How to Write With Clarity:9 Tips for Simplifying Your Message

簡短
因為臉書規則的限制,在最多標題僅能容納 25~40 個字元的情況下,你應當保持標題簡短、能引起興趣 / 意圖 / 注目地直搗核心 - 你該將焦點放在創造能讓人深感價值又易懂的表達上!

而下圖就是一個 "少就是多 ( Less is More )" 最好的範例


在這個例子中它們講得非常清楚好確保用戶非常清楚
如果用戶點擊廣告,將得到它們拜訪營養師所得到的建議與個人化計劃

所以總結來說你該思考的是「如何藉由簡短標題切中目標讀者心中在意的點,同時利用圖像完成剩餘與讀者的談話」!

5 個你可以嘗試的公式

問問題
用這招 "絕" 的地方就在於對於吸引目光這檔事來說 "最有效"
因為它能讓人們 "自動啟發、引導自我反饋省思",在此情況下所獲得的點擊數會比起其它用詞還要更多

如果你能猜想到目標讀者心中現正浮出或不斷盤旋困擾的問題
那麼就大膽嘗試將它們用出來與讀者互動吧!

比方說下圖為例,對於打算結婚的新人來說也許它們當下在意的是「完美的戒指會是怎樣的呢?」


該簡短文案快速告之潛在買家為何該入商城購買的理由 ... 因為它們賣的是 "完美" 的戒指!

而且如果你願意且情況允許 ( 除了第 6 點作不到外 ) 的情況下,亦可使用 如何創造急迫感,在名單收集頁、銷售頁加快註冊、販售的速度? 中所講的 "點子" 用在標題上!


在上圖的例子中,藉由放上電影名星的照片再詢問問題來觸發所謂的「懷舊行銷」- 詢問讀者這些名星的生日是否也和你相同?

至於為何要以此方式? ... 主要是為拉攏與讀者間的心,想試圖創造一種親近感!

直接命令
當你想用 "強烈的動詞" 來激發人們的興趣,就放上命令句吧!

要製作有效的廣告標題,首先你應當傳達想要人們預先採行的操作指令
然後,依照圖片、文字等額外的廣告元素來繪製圖片其它的剩餘部份
而這將讓你保持清晰、簡潔、可讓人們行動的同時,仍然保持信服!


以上圖的例子中你很清楚看到 "Visit ...." 的直述命令,同時在上方的文案還特別指明了是針對 Fierce Fashion 這樣的活動作有時間限制的特賣會


另一個例子也是很簡單地用二組詞彙 ( Sleep now , pay later ) 就講完意圖
而且打著 "免運費 ( Free Shipping )、不滿意可退貨 ( Free Return )" 的口號來衝高購買 / 點擊率

列出好處
如果有在為標題作 A/B Test 的人應該都有專屬自已的 "心法"
知道什麼該寫,什麼又不該寫;什麼效果能最高,什麼都低到似乎永遠爬不起來

但不曉得你是否有試過 "永久關閉、不曉得下次再開賣又會是何時" 呢?
其實這樣感覺像 "刻意製造威脅 or 謎樣說法" ,在效益上是遠低於 "永遠幫助你"

你知道為什麼嗎?因為 "人們不想被積極銷售"!
:「明列為何幫助的理由 & 如何幫助的清單,遠比單純列出功能更能促進點擊進而得到轉換」!


激發好奇心
新聞媒體平台和很多粉絲頁,總是大量利用 "反差" 來製造人們想一窺究境的好奇心
而這是什麼意思呢?其實就心理學來說就是「什麼是我知道的,又什麼是我不知道的」?

就理論上來說,當我們自知暴露在知識上的差距時,在大腦中會有想自動填表該空白的慾望
而且就實驗發現,好奇心會激發並要求大腦開始尋求,而這也成為打廣告最有效的策略
為什麼呢?因為若是無法解決,人們就會有種痛苦想求解脫的感覺 ... 直到慾望被滿足後才得以消除!


以此當作開設讓人們學習知識課程的例子來說,主要就直接挑明如何 "轉換、賣更多"
在 "不廢話" 的情況下,要說無法衝高點擊率也是騙人的

不過要提醒你的是:「雖然鼓舞好奇心是個很好的策略,但不要用過頭了」
而且也別忘了為了阻止人們被惡意欺騙點擊,在 2016 年 8 月於 News Feed FYI:Further Reducing Clickbait in Feed 宣佈將大幅降低這樣的情事發生

"With this update, people will see fewer clickbait stories and more of the stories they want to see higher up in their feeds,"

槓桿列表
人們喜歡清單 - 根據 A List of Reasons Why Our Brains Love Lists 這篇文章指出:「由於大腦每日需處理大量訊息,當我們看到它們時總有想快速整理出一套易於了解、掌握於心的念頭,此時如果要是能有 "數字" 來幫助將受益無窮」!

而且在 The Top-Ten Effect: Consumers’ Subjective Categorization of Ranked Lists on JSTOR 的預覽文字也有說:「數字也有分類,且易於分辨不同類據間的差異的好處,在處理各項事務上更能加快達成目的」!


以上圖來說,其實不管是旅行或預計可能馬上會有許多需面對的待辦事項來說
以列表清單來說可說是非常好的策略,因為它可加深注目度、興趣深度,進而影響點擊率

總結
直效行銷大師 John Caples 在 quote: If you use a poor headline, it does not matter... 這篇文章的標題就寫著:「如果你的標題令人無趣,就算副本寫得再好也不會有人閱讀」!

這句話之所以重要,就是因為你的內容 "那怕寫得再好,若是沒人想點擊,一切也只是徒勞無功吧?"

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