如何細分網站流量，好利用再行銷廣告建構進階版銷售漏斗？

隨著數位行銷的興起和測量、分析一切能力的提升，行銷和廣告的觀點已經發生了變化

過去我們有創意專家，今天我們則有數據分析師

人們多次問我行銷中的創造力是否已經死亡，或是已經變得無聊了

我總是告訴人們：「並非無創造力甚至已經死亡，相反地實際上現在是比以往更活躍的時候了 ... 不過可能與傳統廣告不同就是了！」

根據臉書官網於去年寫的 3 Million Advertisers on Facebook 這篇顯示：「截止去年 3 月為止共有 300 萬家公司行號在上頭打廣告了，而且人們每天面臨約 20,000 個廣告訊息」

因此可以說，在競爭激烈的情況下，許多人也不得不考慮在上頭打廣告的 "聰明作法" 了！

( 示意圖 - 競爭程度與花費成本的現象，猶如在夜市開店一樣叫人 "不敢置信" )

我相信：「除了數位行銷之外，思考並不意味著能想出最好或最有趣的創意廣告文案。但是，今天你需要創造性地思考可以使用的工具、數據和資源」

讓我舉一個例子。最近我被問及：「和其它行銷人員相比，你做的和它們有什麼不同？」

Well，這並不是說 "如果你能作臉書行銷你會怎麼作"，而是問你說 "你會怎麼作"

我問的第一件事是：「網站訪客的再行銷是如何設置的？」

通常只會得到很普遍的答案：「那個哦，我早就設好了！」

看吧！我沒有問他們 "是否" 已設置，而是問 "如何"

不幸的是，大多數公司在創意上並沒有想到自己可以為自己的網站訪問者單獨做些什麼？

大多數廣告活動都是下圖這樣跑的

這種情況不曉得你發生多少次？

你訪問了一個網站，然後回到在臉書繼續瀏覽塗鴨牆的貼文，接著你會看到該公司產品的廣告 ... 儘管你剛剛在它們的網站上閱讀了一篇你正在尋找的訊息的文章？

如果角色互換，你覺得該怎樣作才能與眾不同？

答案是：「在創意之外，創造性地開始利用你的網站建立自己的臉書再行銷漏斗」

我將介紹幾個簡單的概念，讓你可以開始今天就馬上在臉書上構建 "進階 & 專屬" 的漏斗

何謂 "再行銷"？

再行銷 ( Re-targeting ) 或稱為行為再行銷 ( Behavior Re-targeting ) or 再行銷 ( Re-marketing )，是根據以前對你擁有的數位資產有互動行為的人們展示量身定做的在線廣告做法

很簡單明瞭地你已知道它的定義，但它實際上是如何運作呢？

它是一種基於 Cookie 的技術，使用 JavaScript 在網站訪問者的瀏覽器中放置匿名 Cookie

當通過重新定位時，其技術能將你的訪問者與用戶匹配，而不僅僅是瀏覽器這麼簡單

這就是為何你有時會三不五時看到你曾訪過網站它們所打出來的廣告了

如何設置再行銷的追蹤像素？

之所以設置，目的自然是便於鎖定會訪問過網站的真實用戶

想要追蹤其實有許多不同的方法，就算是使用不同的工具也能達成

但為了撰寫的方便，我們將重點放在 Facebook 像素上

如果你還沒設置，詳見官網文件 Facebook 像素建置指南在此不複述

何謂銷售漏斗？

現在我們已經知道再行銷是什麼，以及如何設置 Facebook 像素來捕獲所有的網站訪問者

接下來讓我快速介紹一下構建漏斗的概念，即便其實它的概念很簡單可能會讓你覺得很煩

它也可稱為行銷、採購或銷售漏斗，是指導用戶通過客戶前後銷售的所有步驟的理論概念

如果當我換成 "廣告" 漏斗時，我的意思是透過一系列廣告，推動用戶進入自己客戶之旅的下一步

這個概念本身並不是什麼新鮮事物，因為它嚴重依賴於 AIDA 模式

然而在數位行銷中，卻似乎經常被遺忘。畢竟你不能要求一個對你還不熟的人，馬上立刻購買你的產品

其背後的想法是，你必須首先致力於通過提供幫助和指導與觀眾建立關係

你需要創建 "分層的內容和廣告活動"。也就是說，你可以按照它們 "舒適的步伐" 推動人們逐步往下走

好的廢話結終於結束了，讓我們開始解剖你的網站訪客吧！

用創意細分你的網站流量

我們想要做的第一件事就是創建一個思維導圖，就像你的網站結構一樣

為了使這個概念儘可能簡單，我們假設你是銷售軟件的典型網站

如你所見，網站有不同的區塊 - 首頁、定價頁、功能頁、會員專屬教學及售後服務等

而這也是很好的範例，因為我們有很多不同的機會，好創造出令人敬畏的再行銷活動

接下來，在我們開始製作重行銷廣告活動前，重要的是我們能夠了解 "網站上所有不同的入口點以及可能的不同用戶行為流程"

通常來說，我們將流量分為兩大類：「新訪客、回訪客」

但我知道在實務中，這種分類往往被忽視，儘管它是每個分析報告中最顯著的特徵之一

像這樣的區別很重要 - 因為回訪客已經認識你，並且發現你以前的內容很有幫助；而新的訪客被你的內容所吸引 ( 藉由搜尋意圖的長尾關鍵字 )，或者發現你的廣告很有吸引力而點擊它

返回兩次以上的訪問者很有可能成為你的粉絲，你將需要用不同深度、類別觀點的文章傳遞給它們；而你希望通過不同觀點的文章專注於新訪客，以確保它們願意持續回到網站

其次，我們需要查看目標網頁和流量來源 ... 現在為什麼這很重要？

因為每個流量來源都有不同的意圖

搜索流量 - 訪問者正在尋找訊息，以解答它們的問題
社群流量 - 人們正在瀏覽塗鴨牆 or 社團貼文好快速收集信息。如果用戶點擊你的廣告或發現發現有趣的頭題，就會好奇地瀏覽你所說的內容，但卻不一定 100％想進一步了解甚至有引發亢奮、激情的情緒效用，因此願意花費的時間是最少的
直接流量 - 如果不包括你自己和你的團隊，往往是最有利可圖的 - 因為它們有意回來學習或閱讀更多關於你要說的話

現在是查看連結到每個流量來源的目標網頁時候了

這很重要，因為單獨的流量來源不一定能夠告訴你用戶操作背後的 “真實” 意圖

我們從上面分三個類別作為目標網頁，並將 "搜索、社群和直接" 流量作意圖配對

很好，現在我們已經了解來到網站上的人究竟想幹什麼

如你所見，我們現在已經有了不同用戶意圖的複雜模型。當然，如果你要為自己的網站做更多事，你應該深入挖掘更多的互動，好更了解你的網站訪客

現在回到我們要講的：「為什麼這樣劃分你的網站訪客呢？」

只有通過投入所有這些額外的努力，你才能更了解它們的意圖

這使你有機會構建和創建專門針對每個細分市場需求所設計的內容和廣告，進而推動漏斗讓它們往下走成為買家

為你的分類受眾群創建第二層內容

現在我們已經正確地對網站受眾進行了細分，因此創建每個細分受眾群的下一步很重要

我之所以稱它為 "第二層內容"，所代表著的意思是 "特意控制不同的內容給不同受眾看，好推動它們各自更深層的客戶之旅"

Step 1：查看你從細分過程中收集到的所有用戶意圖
之所以這樣做，是為了激發創意好產出適當內容，以便進一步提高流量

以下是我們通過細分過程獲得所有受眾組合的概述：

正如你所看到的，我們最終得到了相當多的不同細分受眾，而它們又都各有不同的意圖
這也意味著你需要為它們設計不同的後續行動，以便讓進一步向下推進

Step 2：準備第二層內容
這意味著，如果你有 54 個不同的細分受眾群，你就應該創建同數量適當的內容
通過這樣做，你可以用較高水平的口吻與它們溝通

以下是不同受眾群體的列表，其預期的訪問意圖和相應的後續內容

Great，現在我們已經創建了網站訪客所有不同場景的概述，並且我們已經成功地將第二層內容映射到不同的用戶。但在我們實際推出廣告之前，還需要設置追蹤

利用 Facebook Analytics 創建受眾
這個策略最重要的部分是正確的追蹤到位，實際上你可以創建和捕獲所有不同的訪客

要做到這一點，我們將使用 Facebook 像素 ... 以上我已曾說明如何安裝像素
假設你已經安裝好，現在我將向你展示如何創建相關的受眾群體

Step 1：我們要設置的受眾不是我們在廣告管理員 - 受眾中所設置的典型網站流量觀眾
相反地我們需要轉移到 Facebook Analytics