在我看來，每個付費搜尋廣告都該為再行銷廣告作事前準備
之所以這樣說，是因為如果你用 "目標和出價" 的受眾群體的再行銷策略，將同時包含正面和負面的出價係數，除此之外還可在決策過程中得到流量
在本文中我將解開這意味著什麼，以及如何幫你做到的 5 個步驟
今天付費搜尋中可用的各種再行銷策略正從 搜尋廣告再行銷名單 到客戶匹配、自定義受眾、類似受眾，直到市場受眾中增長 ... 因此為了擬定正確的再行銷策略，你需要
- Google Ads：開啟 Google Analytics 並 設置 Google Ads 再行銷代碼
- Bing Ads：為帳戶設置 通用事件追蹤 ( Universal Event Tracking：Track conversions，UET ) ，好用於再行銷名單追蹤轉化目標和目標受眾
一旦客戶以某種方式、形狀或形式與網站互動，你就可以用再行銷廣告活動確保消息傳遞正確，因為一般消費者在實際購買前會涉及多次接觸，因此以戰略方式引導正確方向的目標客戶群，你要做的就是捕獲數據
再行銷背後的力量是能夠在搜尋廣告活動和其附帶的定位功能之上疊加受眾群體數據
使用 "出價和定位：受眾群體選項" 可讓你將受眾群體數據疊加到搜尋廣告活動
並根據用戶數據和意圖調整從關鍵字到廣告文案，再到目標網頁及出價策略的所有內容
為何需了解好創建出色的再行銷廣告活動
在我深入研究創建再行銷漏斗背後的戰術步驟前
先說明再行銷是什麼以及如何用它來推動客戶的購買週期
先說明再行銷是什麼以及如何用它來推動客戶的購買週期
假設你是家銷售體育賽事門票的在線零售商，我去你的網站尋找購買比賽門票
我瀏覽網站上的各個頁面、查看不同比賽、座位可用性，甚至在購物車添加遊戲門票
但在完成交易前我關掉頁面沒有下單
根據在網站上花費時間，你可以提取不同的信息，並在我繼續通過網絡購物之旅時繼續與我聯繫。你已經知道我有一定程度的購買意向，所以下次我在網上搜尋該門票或即將舉辦的活動的門票時，你可以藉由將我當時的動作進行再行銷曝光 - 細節、門票價格、座位等製作一個非常有針對性的廣告，來具體鎖定到我
5 個步驟
5 個步驟
1.了解和優化與消費者購買週期相關的時間限制，然後相對應地調整再行銷效期
創建再行銷名單時你可以設置 再行銷效期，好確定某人的 Cookie 在名單中保留多長時間
許多行銷人員將此設置保留為 30 天的默認設置
但是使用搜尋需求生成的行銷人員將根據購買或潛在客戶週期創建具有獨特 回溯期 的名單
但是使用搜尋需求生成的行銷人員將根據購買或潛在客戶週期創建具有獨特 回溯期 的名單
以下是設置時需要考慮的一些想法：
- 對於意識和品牌宣傳活動，我通常建議設置一個更長的回溯期
- 對於電子商務和潛在客戶廣告活動，則建議設置為超出平均購買週期時間範圍的 10~20％，好包括可能需要更長時間才會購買的用戶
- 對於與易腐爛產品和服務相關的廣告活動 ( 如旅遊、娛樂、門票等 )，你仍然希望用與到期日相關的回溯期
例如，讓我們假設上述比賽日期是 12 月 30 日，所以我知道我在凌晨 0 點前不賣的任何門票
那如果今天是 12 月 1 日，我會將會員資格的持續時間設置為 29 天
如果你不了解有關購買週期的具體信息、設置會員資格有效期的時間範圍
請從 Google Anlytics 中下方路徑截圖，按購買路徑長度生成的轉換數來獲取相關信息
2、根據購買流程和用戶行為創建多個受眾和再行銷名單
在這裡，真正了解你的購買過程和周期的步驟非常重要
根據這些步驟和階段，創建唯一的受眾群體列表
我想創建一個購買旅程地圖，我在其中記錄：
- 旅程步驟是什麼
- 我是如何追蹤這一具體步驟的
- 列表名稱
- 我想到用該特定名單的不同方式的思考過程
以上述比賽為例， 只要該信息通過 URL 字符串傳遞，就可以創建特定比賽名單
以下是一些不同類型的再行銷名單可以創建：
- 訪問過的網站
- 訪問了足球的門票頁面
- 參觀了比賽隊伍的官網
- 訪問了選擇座位頁面
- 將座椅添加到購物車
- 開始輸入開票信息
- 完成交易
- 創建了一個新帳戶
- 登錄帳戶
基於這些具體的現場行動，可將它們分配到消費者決策過程的各個階段
還可根據消費者採取的行動，開始弄清楚如何更改搜尋行銷策略
包括要鎖定的關鍵字、廣告文案內容、目標網頁，甚至出價優化策略
3、根據目標受眾名單和關鍵字調整消費者消息
一旦確定購買過程及每個步驟的參與者，你就需要弄清楚如何將其應用到你的搜尋策略中
你是否該根據它們正在搜尋的關鍵字及在購買過程中所處位置來轉移消費者信息？
這種轉移消息的機會可能是許多不同的事情之一：
- 隨著走過購買路徑的不同，可根據產品和服務制定不同廣告文案 - 將特定數據 ( 定價、可用產品數量、優惠等 ) 引入
- 放上倒數計時進行促銷
- 對於廢棄的購物車，提供折扣或獎勵，將消費者重新帶回商店
這是你計劃如何使用特定名單的核心重點
讓我們回到上述比賽日為例，由於門票的有效期很快就結束，你可以選擇用倒數計時的廣告來顯現包括比賽日前剩餘的天數，或者倒數到比賽開始前的小時數
此外，可參閱 正確設置廣告額外資訊，為你的 Google Ads 投放效益加分 來自定義參數，以便更加具體地應於用漏斗的各個階段
4、了解目標網頁並考慮轉換率優化
如果它們處於購買過程的不同階段，請考慮將某人帶到哪裡
你如何優化目標網頁及其內容，使其更具個性化、策展性，並與該搜尋者更相關？
在上述例子中，你選擇要將放棄買票的用戶從那帶回來
你可以為同一個廣告文案設定兩個不同著陸頁好設置 A/B Test，好查看是否影響轉化率？
而且通過受眾群體，你可以測試廣告文案和著陸頁元素，好優化轉化率！
5、根據受眾調整出價策略
針對受眾群體定位的廣告活動調整出價優化策略總是經常被忽視
由於你可以在廣告群組和廣告活動一級分配受眾群體名單，因此你也可以調整出價優化策略
根據過去或之前與用戶的約定，你是否有不同的 ROAS / ROI 或優化目標？
如果你正在嘗試創建驚人的再行銷漏斗，它會回溯數據並了解消費者的意圖和行為，然後將它們映射到搜尋廣告活動。在那裡你可以為受眾用 "目標和出價" 設置時自定義幾乎所有內容
沒有數據，我們只是猜測客戶的意圖
在你的 GA 帳戶中可以獲得許多有用的信息，以便創建大量深入的再行銷名單
而這些名單可在搜尋廣告活動中進行分層
它們為你的關鍵字、廣告文案、目標網頁以及出價優化工具和策略提供了必要的槓桿
可以說此乃業務銷售策略的核心部分
6 件提醒你的事
對於成熟的努力，通常會考慮再行銷或 RLSA 努力將其提升到新的水平
各行業的成功案例比比皆是，這些策略如何通過提高轉換率來提高效率
也就是說 ... 當你考慮推出再行銷時，請記住這些常見錯誤
1、打算尋求規模經濟
對於成熟的努力，通常會考慮再行銷或 RLSA 努力將其提升到新的水平
各行業的成功案例比比皆是，這些策略如何通過提高轉換率來提高效率
也就是說 ... 當你考慮推出再行銷時，請記住這些常見錯誤
1、打算尋求規模經濟
不要以為必須有超大的再行銷受眾
使用其它渠道的數據分析來衡量整體以及業務單位或產品中每月重複訪問者的數量
以便通過付費搜尋廣告活動預測該關注的可再銷售流量
在某些情況下，你可能會發現再行銷數量實際上很小
與任何行銷計劃一樣 "規模是關鍵"
因此，如果在典型的 30 天窗口內受眾規模很小，可以考慮進一步延伸到 60 甚至 90 天
到目前為止已有 1,000 個用戶成為 Google 廣告中的最小名單大小
但根據你的典型點擊率和轉換率，則可能需要更高的閾值
2、不要只是賣而已 - 考慮交叉銷售 & 向上銷售吧
一個常見的假設是，沒有進行交易的人可能需要用重複和 / 或更具說服力的消息傳遞的形式獲得額外的激勵。然而在許多情況下，它們確實收集了所有細節，並決定不作一些之前認為需要作的某些念頭 ( they did not need what they thought they did )
設置再行銷時，請測試銷售訊息和交叉銷售或向上銷售
為用戶提供更多理由，尤其是當網站提供補充內容或產品時
→ 銷售信息需要以不同的方式說出用戶之前聽到的相同內容：更直接的號召性用語和 / 或獨家的一次性提案 ( One Time Offer，OTO )
交叉銷售將推廣相關產品；而向上銷售可以鼓勵考慮更精細產品
就算最終不購買更高端的替代品，但後者卻可間接突顯當初的選擇是值得的
3、已經排除了嗎？
聽起來很眼熟嗎？剛剛購買產品或服務的用戶不希望立即再次購買
然而，我們卻看到它們用我們剛買的東西重新鎖定我們
通常對於大多數 B2C 廣告活動來說，過去一段時間成交內的買家可以從廣告活動中排除 ( 但具有交叉銷售目標的廣告除外 ) ... 為獲得最佳體驗請考慮服務的消耗時間，且再次交易前的延遲將因產品類別而有差異。另外季節性、目標選擇和 ROI 等亦需針對重複買家作頻率調整
例如，預訂暑假的人可能會在幾個月之後再次向你購買
也許有人可能會爭辯說，一個人的計劃和考慮需要更早開始
但是過早於媒體購買廣告可能導致大量成本增加導致降低目標投報率
有了這個，如果想要激勵過去的買家從你那裡購買更多相同的產品
那麼在重新鎖定它們前等待一段時間通常是有意義的
另一方面，交叉銷售可以在交易完成後立即完成，但也需要謹慎管理，不能持續太久
建立截止日期，特別是當產品的附加功能不大 or 無關緊要時
例如在度假開始後，在汽車租賃或房間升級上向旅行者推銷是沒有意義的
或者預計一個月左右打算購買手機，買家就不太可能升級到更多樣化的功能
4、Go Long
再行銷通常被認為是對於針對放棄購物車或最近網站訪客的一種短期策略
但是，你仍可鎖定一年前的潛在買家或訪客進行再行銷
在獲取新客戶的過程中，培養忠誠度往往被忽視。當你這樣做時，請考慮消費模式和季節性
如果有人預訂春假假期，那麼何時開始計劃下一個？或者你有提供軟件的續訂嗎？
5、與其它渠道的協同作用
默認情況下，對搜尋進行再行銷會對已訪問過網站的所有訪客進行再行銷
換句話說，你將通過其它渠道鎖定之前訪問過的人
在看到 展示型廣告、社交互動、群發電子郵件 ( Blast )，以及自然搜尋和直接訪問之後
仔細思考人們在它們身上看到和建立的信息可能為何
如果你感覺特別進階，請按頻道或頻道群組製作再行銷廣告活動
6、不需要額外預算
這將使許多管理人員感到高興 ... 因為一開始，你將完全不需要額外的再行銷預算
但請注意，這是指鎖定已補獲當前廣告訊息的人們
而你只需隔離那些重複搜尋者並為它們創造新的體驗即可
記住：它們早已是你鎖定的用戶
當然，你可能希望更積極地尋找這些用戶，並為它們發送不同價格產品訊息
但除非已能預料再行銷受眾群體規模龐大和 / 或點擊率能大幅增長，否則不該狂丟預算
但請注意，這是指鎖定已補獲當前廣告訊息的人們
而你只需隔離那些重複搜尋者並為它們創造新的體驗即可
記住：它們早已是你鎖定的用戶
當然，你可能希望更積極地尋找這些用戶，並為它們發送不同價格產品訊息
但除非已能預料再行銷受眾群體規模龐大和 / 或點擊率能大幅增長，否則不該狂丟預算
為再行銷投入額外預算很不錯，但在短期來看卻不是必需的，因此切勿在一開始就打算嘗試