選擇正確的廣告出價類型並實施可靠的策略來調整出價對於降低廣告費用至關重要
如果你對於不同選擇不是很熟悉，就像把辛苦賺來的錢隨意花掉是一樣的意思
也因此在本文，我將引導你完成所有不同類型的廣告出價以及如何制定最佳出價策略
因為當你打算投放新的廣告活動時，系統會問你要使用哪種類型的出價
自動化？手動？
這二者有啥差別的困惑導致不知該選擇誰？這對於新手的你來說 ... You Are Not Alone！
大多數人都選擇自動，因為如果你正在投放多個廣告活動，那麼它們希望始終自動調整出價
沒人例外 → 但在 Google 廣告中你可以選擇多種出價，以及更多可以將其用於獲得最佳結果的方式 ... 就讓我們深入挖掘吧！
如果你希望優化轉化，這就是絕佳的出價策略
"轉化數最大化" 是它的主要目標，選擇它將專注於嘗試按 "客戶取得成本" 予以轉換
"轉化數最大化" 是它的主要目標，選擇它將專注於嘗試按 "客戶取得成本" 予以轉換
使用此方法，系統便根據你設置每個廣告活動的出價
雖然一些轉換可能會花費更多，但說不定也可能會花費更少 ( 甚至可降低客戶取得成本 )
但如果你不知道客戶取得成本是多少，那麼在設定上就會非常複雜
客戶取得成本意指你願意在取得一個客戶前花費的金額
例如，如果你以 50 美元的價格銷售產品，當然不會希望將目標設定為 50 美元
因為即使目標是賺錢，你也是白忙一場不如不作
目標投資報酬率 ( Target ROAS )
此乃根據你希望從廣告支出中獲得的回報來設置出價，好最大限度地提高轉化價值
此數字是基於百分比
此數字是基於百分比
讓我舉個基本的例子：
你希望每花費 2 美元就能產生 10 美元 ... 要進行數學計算，請遵循以下公式：
銷售額 ÷ 廣告支出 x 100％ = 目標廣告支出回報率
為上面的例子做數學運算，這就是它的樣子：
銷售額為 10 美元 ÷ 2 美元廣告支出 ( 點擊數 ) x 100％ = 500％目標廣告支出回報率
夠容易吧？
如果你仍不確定要設定的百分比，則可回到廣告活動將以下指標添加到你的列
使用效果最佳的廣告活動中的數字作為你設定的目標
此乃基於每日最高預算的策略 - Google 通過它盡可能獲得最多點擊數
此乃最簡單的策略了 - 藉由設置最高每日預算，Google 會為你盡可能榨乾每分錢的效益
例如，如果每日預算為 50 美元，Google 會明智地查找轉化次數最多的內容
但如果單次轉化費用為 50 美元，Google 就不會花到你的錢
在選擇此出價方式前，請務必查看是否將每日預算金額設置為你願意花費的合理水平
且在廣告活動結束時查看投報率，看看最大化轉化數是否帶來有利可圖的銷售額
使用此策略，你無需在設置時輸入任何詳細訊息 ( 除了上方的每日預算 )
讓 Google 自動調整出價好始終廣告曝光的策略
- 在第一頁的頂端
- 在第一頁的任何位置
雖然 Google 聲明 "不保證曝光位置"，但如果 "品質分數" 穩定就不會有任何問題
它非常適合鎖定想超越特定網域的對手
當你和對手的廣告同時曝光時，Google 會提高你的出價以便可以勝出
即便沒有對手的出現，Google 也會曝光廣告好提高品牌知名度
首先輸入想超越的域名 - 這點需要專注於你經常在廣告結果中看到的對手
而目標排名勝出率則是你想要競標排名的百分比
例如，設定為 90％ 意味著希望在 10 次競標中贏過 9 次
只是要提醒你的是 - 百分比越高，需支付的 CPC 可能性就越高 ... 畢竟你提高了出價成本
這是我最喜歡的選擇了 ... 它是如何運作的呢？
簡而言之，使用智慧出價 Google 將根據推動銷售的可能性來增加或減少出價金額
當然出價將以你設定的最高 CPC 為準
如果競爭過於激烈導致 CPC 過高，由於預期轉化機會減少，Google 便會降低出價好降低成本
但如果毫無競爭稍微提高出價就可輕鬆拿下，Google 就會替你作主 ( Make a Call ) 直接執行
需注意的是，此類出價僅限於 GSN & GDN ... 而這也是官網文件未提及的
如果你想最大限度地提高付費搜索廣告活動的觸及範圍，就不能不用這個最新的出價策略
它是什麼？它的目的在於最大限度提高你對對手搜索廣告的曝光次數
或者正如 Use Target Impression Share to increase brand awareness 所言：「在一定比例的合格出價中曝光」
它是如何工作的？藉由它，系統會自動設定出價以便實現比重目標
你可以為此設置三個曝光位置選項之一：搜尋頁的絕對頂部、自然排序清單頂部，或自然排序上方或下方的任何位置
( 截圖來源及更多說明詳見：四種搜尋廣告排名新指標上線 )
我該如何用它？和其它智慧出價一樣，它是在廣告活動層級中設置的
因此你需確保在廣告活動中包含對此目標有意義的關鍵字
選擇要瞄準的曝光位置選項後，你可以設置百分比目標 - 最高可達 100％
還有出價限制 ... Google 警告不要定太低，因為這將限制達到目標的所需出價
為什麼你應該關心？除了它是自動化出價流程外，它的目的當然放在覆蓋率和提高意識
額外話：在 2018 年11 月 6 日 Google 在界面中添加關於這些位置指標的報告，目的是讓人們更少考慮 "平均位置、頁面上最頂端 ( Top )、無需捲動螢幕的上方位置 ( Above the Fold )、需捲動螢幕的下方位置 ( Below the Fold )" 這些位置 - 它會告訴你不同位置的表現與影響狀況
手動單次點擊出價 ( Manual CPC Bidding )
通過它你可以更好地控制出價。但是更多的控制意味著花更多時間來監控成本並自行調整
如果你還不熟悉 Google 廣告，這就不是你最好的選擇
你可以為自己設置不同廣告群組或曝光位置的出價 - 如果特定廣告比其它廣告更有利可圖，即可快速調整預算好增加資金或從其它廣告中刪除 ( 亦可手動將 CPC 與 ECPC 出價相結合 )
這樣做可以幫你手動控制預算，但允許 Google 根據轉化的可能性調整出價
手動單次點擊出價 ( Manual CPC Bidding )
通過它你可以更好地控制出價。但是更多的控制意味著花更多時間來監控成本並自行調整
如果你還不熟悉 Google 廣告，這就不是你最好的選擇
你可以為自己設置不同廣告群組或曝光位置的出價 - 如果特定廣告比其它廣告更有利可圖，即可快速調整預算好增加資金或從其它廣告中刪除 ( 亦可手動將 CPC 與 ECPC 出價相結合 )
這樣做可以幫你手動控制預算，但允許 Google 根據轉化的可能性調整出價
下一步：確定廣告活動目標
現在你已了解不同出價類型的細節，你會從哪裡開始？
哪種競價選項最適合你？ 這一切都取決於你的目標 - 都該根據預期結果選擇出價策略
例如，如果想在 GDN 上推廣銷售，那麼選擇盡量爭取點擊才是首選之道
畢竟需沒有點擊就別想有轉換機會的道理我想你也能認同
讓我們分析不同目標，以及建議你可以為每個目標使用的最佳選擇吧
目標：轉化
如果目標為此，或僅為將其轉化為銷售而為網站或商店吸引流量，請考慮以下類型：
- 盡量爭取轉換 ( Maximize conversions )
- 目標單次客戶開發出價 ( Target Cost Per Acquisition (CPA) )
- 目標投資報酬率 ( Target ROAS )
- 目標排名勝出率 ( Target outranking share )
目標：網站流量
如果希望專注於為網站帶來更多流量，以下是你該偏重的：
- 盡量爭取點擊 ( Maximize clicks )
- 目標搜尋網頁位置 ( Target search page location )
- 手動單次點擊出價 ( Manual CPC Bidding )
目標：品牌意識
雖然這並非絕大多數常見目標，但以下項目可用於最大限度的品牌推廣
- 目標搜尋網頁位置 ( Target search page location )
- 目標排名勝出率 ( Target outranking share )
為確保你走上正確的道路，請遵循以下 4 個建議：
- 始終確保根據廣告活動目標選擇出價策略，而不是選擇默認
- 在開始投放廣告後，測試不同的出價策略幾週，看看成效如何變化
- 衡量 KPI，如轉化數、轉化率、每次轉化費用等
- 為求更好的結果不斷優化！
現在讓我們把一切都付諸實踐吧！
3 個簡單策略為你帶來更多銷售額
由於競標方式在未來可能會變得不一樣，也因此以下心法可當你需要時的救援
策略 1：設定出價自動化規則
你是否希望設定完後就像忘了它的存在一樣，以後就讓它 "自動運作" 呢？
監控出價是實現廉價轉化最大化的關鍵步驟，但整天用 Google 廣告並不現實
值得慶幸的是，Google Ads 的自動化工具 "規則" 可讓你設置通知、暫停廣告系列並調整出價，而無需親自觸摸它們
由於競標方式在未來可能會變得不一樣，也因此以下心法可當你需要時的救援
策略 1：設定出價自動化規則
你是否希望設定完後就像忘了它的存在一樣，以後就讓它 "自動運作" 呢？
監控出價是實現廉價轉化最大化的關鍵步驟，但整天用 Google 廣告並不現實
值得慶幸的是，Google Ads 的自動化工具 "規則" 可讓你設置通知、暫停廣告系列並調整出價，而無需親自觸摸它們
例如，你希望在 CPC 高漲時收到通知嗎？ 或是如果 CPA 處於低位，你想要出價飆升嗎？
在 Google 開始新的廣告活動時，你的首次出價是什麼？
你玩得安全嗎？會出價較低嗎？還是處於平均值呢？
雖然都可運作，但它們通常需要更長的時間來推動結果並建立高質量的分數
相反，嘗試快速出價這件事 ... 這種類型的競標會你情緒變得激進
在幾週內出價高於當前的最高位置的出價
雖然一開始花費很多，但卻會產生大量點擊數和高點擊率，這有助於提高質量得分
從此之後降低出價好匹配第二個位置，而你應該也注意到成本急劇下降，但位置和績效指標仍然蓬勃發展
如果不確定針對特定關鍵字的最高排名出價，請參閱 Google Ads 關鍵字規劃工具正確使用手冊 ( 2018 版 ) 的詳細說明
你玩得安全嗎？會出價較低嗎？還是處於平均值呢？
雖然都可運作，但它們通常需要更長的時間來推動結果並建立高質量的分數
相反，嘗試快速出價這件事 ... 這種類型的競標會你情緒變得激進
在幾週內出價高於當前的最高位置的出價
雖然一開始花費很多，但卻會產生大量點擊數和高點擊率，這有助於提高質量得分
從此之後降低出價好匹配第二個位置，而你應該也注意到成本急劇下降，但位置和績效指標仍然蓬勃發展
如果不確定針對特定關鍵字的最高排名出價，請參閱 Google Ads 關鍵字規劃工具正確使用手冊 ( 2018 版 ) 的詳細說明
策略 3：按人口統計調整出價
你運作的每個廣告活動都會針對多個受眾特徵和搜索者。但顯然，你的內容不會吸引所有人
某些受眾特徵和年齡的人更有可能向您購買，特別是如果你用 Google 廣告銷售電子商務產品
值得慶幸的是，Google 可讓你根據受眾特徵自定義出價
例如，假設你注意到你的人口統計數據有巨大的點擊率和效果
某些受眾特徵和年齡的人更有可能向您購買，特別是如果你用 Google 廣告銷售電子商務產品
值得慶幸的是，Google 可讓你根據受眾特徵自定義出價
例如，假設你注意到你的人口統計數據有巨大的點擊率和效果
你便可選擇該受眾特徵並手動調整出價
如果效果良好就提高出價，好獲得更高效果並將預算分配給此群組
總之，把錢花在已經表現最好的地方
結論
在 Google 發布新的廣告活動時，選擇出價格式這件事非常複雜
有很多選擇可供選擇，如果你沒有經驗，那麼錯誤決定將搞砸你想要的目的，外加白白花錢
在選擇出價選項前請評估你的目的 - 你想要更好的品牌知名度？網站流量？直接銷售？
每個項目都有不同的出價策略與得到不同的結果
希望看完本文後對此有初步了解，好讓你對於自己的出價能力充滿信心
附加 Bonus：如何為多媒體廣告聯播網選擇最佳廣告尺寸？
為什麼討論多媒體廣告聯播網的尺寸很重要？
如果你用的是在線廣告 ... 特別是付費廣告
那麼你很可能已經聽說過 Google 多媒體廣告聯播網 ( 甚至還有一些嘗試 )
GDN 可以幫你找到新的受眾群體並重新鎖定現有受眾群體
這是一個很好的方式來獲得大量的受眾，而且成本要低於搜索聯播網
雖然我也可以針對 "它是什麼" 來作說明，但即然 Google 多媒體廣告聯播網簡介 已有簡述
本文便將重點放在 "不同的尺寸以及每種尺寸的使用方式" 這個地方來作說明
創建廣告時要知道的事項
在進入廣告尺寸前，在製作橫幅廣告時需要了解一些基本要點
廣告圖片格式
假設你想知道是否可用 GIF 來製作 Banner，只需在 "已建立廣告群組" 的情況下，依照下列途徑選擇 "上傳多媒體廣告"
來到下一個頁面 ... 你可以拖曳圖片至其中，或從電腦上傳
你會看到一些廣告格式的文字說明 - 但是有關更多訊息，請點擊左邊 “支持的大小和格式”
就會出現如下提示畫面
設計元素
雖然並非所有元素都是在投放橫幅廣告時必須用到的，但我仍強烈建議你將其添加：
- CTA：重要的是人們要知道它們為什麼要點擊？強大的 CTA 可以改變轉換率
- 圖片：目的在於吸引注意力 - 雖然設計是主觀的，但也要確保脫穎而出並引起注意
- 文字：保持 "少即是多" 的原則 - 希望單一圖片便能傳達足夠的訊息。假設文字過多，你的 Banner 將看起來混亂和難以辨認 ... 特別是對於較小螢幕的智慧型手機用戶來說
- Logo：別忘了它 - 雖然你可以在沒有它的情況下仍製作 or 上傳 Banner，但 Google 將告訴你：「如果沒有它將拒絕刊登」。而且，為何你不想藉此曝光好增加品牌意識呢？
廣告類型
- 回應式多媒體廣告：設計的目的在於讓智慧型手機的用戶能看到
- 圖片廣告：有可能是你製作或上傳的廣告
- 廣告庫 - 包括動態廣告、燈箱廣告、視頻廣告、一般常見廣告和 Gmail 廣告
廣告大小
近多年來 Google Ads 在 GDN 上運行 Banner 時廣告尺寸發生了很大變化
在一開始只有少數，但現在卻有多種類型的增加
如上圖所示，雖然共分成 "正方型與矩型、摩天大廣告、超級橫幅廣告、行動裝置" 這 4 種
但卻可以彼此交叉配對成 20 種，並列在 廣告大小指南 - AdSense 說明 這篇文章
( 除了詳列尺寸，也說明可能表現最佳，以及是否可以更好地使用多媒體廣告或文字廣告。
此外，還有一些僅適用於某些特定的國家 / 地區的清單 )
如何創建回應式多媒體廣告？
如果你沒有設計師代勞，那麼通過創建圖片廣告的工具，Google 就可為你提供良好的服務
回到上面曾出現過的畫面，點擊 "回應式多媒體廣告"
當你來到下個畫面時，點擊左邊 "圖片和標誌"，就會出現右邊的彈跳視窗
掃描網站：只需輸入你的網站網址，就會獲得可供選擇的圖片、Logo
根據經驗它總是無法出現 "理想化" 的選擇，也因此點擊 "圖庫圖片" 可能會較快些
雖然可以選擇將圖片用作 Logo 或廣告圖片
但請注意：「並非所有都符合你想要的尺寸，而且必須是 1：1 的比例」
圖庫圖片：再次輸入網址，Google 會代為找出與網站內容有關的圖片
提醒："上傳、最近使用過、您的素材資源" 因為 "很容易理解"，故在此不介紹！
表現最佳 & 爛的尺寸
桌機
你預定的 KPI 是多少？這將幫你確定要用的 Banner。根據你的目標，廣告尺寸是件重要的事
如果希望獲得更多品牌知名度好獲得曝光和點擊次數，那麼擁有最多廣告資源的尺寸是你的選擇；但如果目標是轉換，那就選擇完全關於測試用的
根據我的經驗 ... 尺寸因商品、圖片、客戶、受觀眾等而異 ... 因此最好進行測試！
如果希望獲得更多品牌知名度好獲得曝光和點擊次數，那麼擁有最多廣告資源的尺寸是你的選擇；但如果目標是轉換，那就選擇完全關於測試用的
根據我的經驗 ... 尺寸因商品、圖片、客戶、受觀眾等而異 ... 因此最好進行測試！
但 Google 對此則有自己的看法 - 據它們說最流行和最佳表現的尺寸如下：
300x250：因為有大量的項目清單，也為此獲得更多曝光和點擊次數的機會
336x280：尺寸與 300×250 非常相似，因為呈現清單樣貌，故有助於提高眼球專注度
336x280：尺寸與 300×250 非常相似，因為呈現清單樣貌，故有助於提高眼球專注度
728x90：因為有大量的項目清單，加上主要顯示上方的內容，使它看起來好像很多
300x600：因為尺寸非常大，佔用了大量空間，這意味著人們在網頁上看到的時間會更長
因此，雖然這些可能是最受歡迎的，但並不一定意味著它們表現最佳
這就是我們想說的 "讓數據進行交談"
我們的重點是增加轉化次數和降低每次轉化費用，我們將不同尺寸的圖片廣告聚集在一起，並提供不同的優惠和 CTA ... 以下是數據向我們展示的內容 ...
在此帳戶中，當我們用 300×600 的熱門尺寸進行過濾時，數據告訴我們每次轉化費用高於此廣告活動中的其它廣告，並且轉化率要低得多
這就是我們想說的 "讓數據進行交談"
我們的重點是增加轉化次數和降低每次轉化費用，我們將不同尺寸的圖片廣告聚集在一起，並提供不同的優惠和 CTA ... 以下是數據向我們展示的內容 ...
在此帳戶中，當我們用 300×600 的熱門尺寸進行過濾時，數據告訴我們每次轉化費用高於此廣告活動中的其它廣告，並且轉化率要低得多
( 雖然根據 Google 的說法 300×600 可能是表現最好的
但在這種情況下並不是我們轉換的重點 )
但我確實在 728×90 尺寸上取得了更好的成功
( 獲得的點擊次數 & 轉化次數最多、每次轉化費用最低 )
智慧型手機
對於移動設備，Google 聲稱以下尺寸是表現最 "爛" 的：
320x100：與所有尺寸相比，它表現差的地方在於 "參與度較低 & 成本較高"
事實上我傾向於說，就算移動廣告確實能獲得大量點擊，但它的轉化率卻 "很悶"
如果可以的話，我會盡量避免使用移動廣告
因為我知道，當人們試圖在手機隨意想作些什麼時，它的出現只會激怒人們使之反感
最後要說的話
了解效果最佳的廣告尺寸非常重要 - 但不幸的是，沒有一種尺寸能在所有受眾和所有提案中表現最佳 ... 這一切都與測試 & 找出適合你的方法有關
因此雖然尺寸確實重要，但由於某些尺寸的版面大小比其它尺寸更多，也請記住 "設計也很重要" → 要能確實吸引訪客注意力，並提供點擊理由，好讓人們來到你欲轉換的頁面
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如果可以的話，我會盡量避免使用移動廣告
因為我知道，當人們試圖在手機隨意想作些什麼時，它的出現只會激怒人們使之反感
最後要說的話
了解效果最佳的廣告尺寸非常重要 - 但不幸的是，沒有一種尺寸能在所有受眾和所有提案中表現最佳 ... 這一切都與測試 & 找出適合你的方法有關
因此雖然尺寸確實重要，但由於某些尺寸的版面大小比其它尺寸更多，也請記住 "設計也很重要" → 要能確實吸引訪客注意力，並提供點擊理由，好讓人們來到你欲轉換的頁面
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