儘管多年來 SEO 實踐發生了許多變化，但關鍵字研究仍是最基本的任務之一
實際上某種形式的關鍵字研究仍是 SEOer 在各個技能水平上所做的第一件事
尤其是對於新網站 or 要改善、擴展搜尋排名的任何網站來說
學習做好研究和分析是您作為 SEOer 最有價值技能之一
定義
關鍵字研究是發現和確定對於特定網站目標最重要過程，換言之不僅可找到想排名的關鍵字，還有您該排名的 ( 那些想要您提供內容的人實際上可以找的到 ) ... 可以說研究正確且完成後，還會產生您該在網站上為其創建的主題
競爭分析是與關鍵字研究密切相關的領域
在研究過程中您可以發現對手的排名，如此可以為您的 SEO 策略與業務提供重要見解
本指南將幫您開始進行研究所需的一切知識，從而為您的 SEO 奠定堅實基礎
過程
好的關鍵字研究遵循一個有序的過程，這是一系列有助於實現上述所有目標的步驟
但是這不是一勞永逸的過程 ... 您將需要不斷重新審視步驟，因為市場情況會隨著時間而變化
您可能需要進行新的關鍵字研究的一些更改包括：
- 改變目標消費者的需求或慾望
- 以前沒有出現過的新查詢，或者搜尋者正在使用新的詞彙來查找您欲販售的產品
- 新競爭者進入市場
- 搜尋引擎演算法或功能的更改
- 還有很多
讓研究成為您良好 SEO 排名健康和成長的常規習慣
雖然有很多合適操作方法，但在本指南中我們將按照以下步驟：
- 分析當前關鍵字
- 制定目標
- 建立您的關鍵字 "願望" 清單
- 評估競爭格局
- 擴大關鍵字範圍
- 優先考慮機會與投資
注意：我將從商業網站角度來介紹，好讓網站試圖向潛在客戶銷售產品或服務 ... 但是基本原則也適用於非商業網站
只需用您的事業、激情或興趣來代替產品和服務
最終 ... 如果您正在尋找自然搜尋流量，那麼其實您仍在嘗試 "銷售" 某些東西！
第 1 步：分析當前關鍵字
如果您已經有一組嘗試為其排名的關鍵字，則應該從這裡開始
假設若是完全從頭開始，請跳至步驟 2
不管是正要接管或在該網站上工作了一段時間，則可能會想到一些您試圖為其排名的關鍵字清單 ... 您該做的第一件事就是列出它們並進行分析好查看效果如何
要分析更大的應用程序，您可能需要付費工具
但是對於更基本的網站，有許多免費的排名追蹤工具可用
如果您的關鍵字清單相對較小，您當然可以在 Google 上搜尋來查看當前排名 ( 儘管不會提供任何排名歷史記錄 )
從您選擇的工具中查看關鍵字排名歷史和搜尋量
接下來用 Google Search Console 確定已經有排名的關鍵字 ( 如果有 )
您的目標是建立關鍵字效果的基準，您可以用以下其它步驟中來擴展關鍵字
利用現有關鍵字上收集的指標來區分效果好和差的關鍵字
效果不佳的關鍵字雖然有足夠搜尋量和曝光數，但排名和 / 或點擊率卻偏低
將較差但有價值的關鍵字放在一旁，好添加到您將在以下步驟中開發的清單
與新的關鍵字一起，您將在關鍵字研究中發現這些內容，它將成為您以後所有 SEO 工作的指南 ( 至少在內容優化和連結構建等方面 ) → 您的目標是建立關鍵字效果的基準 ... 您可以在以下其它步驟中用它來增加關鍵字的範圍！
第 2 步：制定目標
您可能以為現在就可以開始進行實際的關鍵字研究了
但是如果沒有一些精心設計的目標，這將是徒勞無功的
所謂 "目標" 是指您要賺取自然流量的特定業務和品牌需求
為什麼這麼重要？因為這些目標會給您研究的方向感
很多時候關鍵字研究會找到您可以排名的詞彙，但是如果不能吸引為需求尋求解決方案的訪客，那麼您就不值得為它們排名
我認為這是典型關鍵字研究工作中最被忽略的步驟
有目標將幫您增加 SEO 成功的機會，而且節省不必要的時間和精力
→ 避免鎖定無效、投報率低甚至沒有的詞彙 ( 亦指的虛榮關鍵字 )
→ 避免鎖定無效、投報率低甚至沒有的詞彙 ( 亦指的虛榮關鍵字 )
在製定研究目標時自問以下問題：
- 誰是我們的目標受眾？誰會買我們賣的東西？為什麼要跟我們買？
- 我們賣什麼？在市場上的獨特價值主張是什麼？
- 成為我們客戶的人們的主 / 次要需求和 / 或期望是什麼？
- 我們的目標消費者對自己選擇的商品需要了解什麼？
了解這些問題的答案可幫您專注於對業務真正重要的關鍵字
第 3 步：建立 "願望清單"
這一步是真正的內部研究，也就是說它始於您自己的負責人
使用步驟 2 中問題的答案，結合您的業務或行業經驗，列出您認為最能描述潛在客戶在購買者旅程的各個階段中所搜尋內容的關鍵字
- 當它們只想對自己所售商品的種類進行自我教育時會尋找什麼？
- 當它們試圖做出明智購買甚至最後決定購買您的商品時又會用什麼詞彙找？
這些清單的目的類似於步驟 2 的目的：
- 在確定適合您的業務研究中提供一些指導
- 不要以為您從此練習中想到的關鍵字實際上都是有價值的
除其它外，第 6 步將幫您確定這一點
第 4 步：評估競爭格局
可以找到您該排名但還沒有排名的關鍵字的最佳來源之一就是查看對手
如果它們在遊戲中的時間比您長，那麼可能已經發現並利用了更多機會 ... 無論是通過仔細研究還是無意間發現。雖然有許多 SEO 免費工具為您顯示特定網域排名最高的關鍵字，但是您可能仍需至少投資其中一個付費工具來深入研究我在下面討論的所有級別
讓我們看看進行競爭性關鍵字研究的幾種不同方法
使用 Google
我們將從最簡單的方法開始：搜尋引擎本身
這種方法可以發現很多機會，但是由於它取決於您的猜測程度，因此無法全面了解
不過如果沒有方便工具，那可能是一個不錯的開始 - 在確定誰是您的頂級在線對手最有幫助
請記住：這些競爭在每種情況下都可能與您的 "現實世界" 競爭不同 ( 例如，如果您和其它人通過實體商店出售商品 )
首先搜尋您銷售的產品或服務，然後看看誰始終出現在前幾名的搜尋結果中
很明顯 Home Depot 和 Lowes 是您在此產品上最熱門的自然搜尋競爭
如果您銷售多種產品或服務，而這兩種產品或服務一次又一次出現在搜尋結果中，請將它們添加到主要對手中，並確保搜尋者可能在您的產品或服務中使用的所有其它名稱
接下來利用 Site: 指令搜尋每個對手網域的每種產品及其替代名稱
該結果告訴我們對手在此產品中排名的替代關鍵字
在上面範例中我們看到 Google 向尋找 Garage Door Openers 的人展示相仿詞彙的清單
請將它們添加到您的關鍵字清單吧！
使用關鍵字工具
要進行更複雜的競爭研究，您需要使用第三方工具
某些免費工具可為您提供有限的訪問權限，但幾乎所有付費工具都可展示更完整的競爭情況 → 您可以藉由輸入對手網域來發現它們排名最高的關鍵字
比方說 seoClarity 這個付費工具
將所有關鍵字和變體添加到清單中
使用這些工具通常可以挖掘到另一個層次 → 您可以發現：
- 您和對手的排名狀況 ( 如果您的排名較低，那麼將其提升排名的關鍵字是什麼？ )
- 它們能排名但您卻沒有的關鍵字是什麼 ( 排名靠前的時間來改善遊戲中的某些頁面！ )
第 5 步：擴展您的關鍵字範圍
前面步驟使您能夠建立一個已經有一定信心的關鍵字清單，並且正如我上面所說，它們現在將成為幫您找到尚不知道的關鍵字的基礎
雖然關鍵字仍是良好 SEO 的基礎，但僅針對關鍵字進行優化只會使您步入正軌
多年來 Google 大大提高了識別主題及其所有相關詞彙的能力，因此現在每個關鍵字實際上都是通往主題世界的門戶
有許多免費工具專用於建議給定關鍵字的相關建議，比方說：
它們大多都是通過抓取 Google SERP ( 有時是排名最高的網站 ) 來發現搜尋詞彙和搜尋者對於給定主題或關鍵字最常使用的問題
與往常一樣 ... 某些付費工具將為您提供更多的深度，包括與關鍵字在語義上相關的字詞
最後瀏覽您現在擴展的關鍵字清單好選擇進階主題，然後根據相關性將其餘關鍵字分組
稍後，您可以用此有組織的清單來指導您構建相互連結的內容，而這些內容將使您與搜尋引擎具有更廣泛的主題相關性
第 6 步：優先於投資及機會
最後一步本身並不是真正研究，但卻是在研究中發現是否具備轉化結果的關鍵
在此過程中您的首要任務應該是找尋最好的機會，但始終必須將它們與獲取成本進行權衡。換言之 ... 就算有較高點擊率潛力，但是如果不值得花時間試圖贏得良好排名，或者無法將其轉化為業務目標，那就不值得繼續操作了
收集指標和排序
將您累積的所有關鍵字放入 Excel 表格中，並為價值和成本的關鍵指標創建列，例如：
- 平均搜尋量
- 曝光數
- 點擊數
- 每次點擊費用的出價
儘管 CPC 並不是自然搜尋指標，但卻可以很好地表明關鍵字的競爭力
→ 費用越高競爭力就越強，為其贏得良好的排名機會就越困難
您可能要查看的另一個指標是趨勢
- 隨著時間的推移，該關鍵字的效果如何？
- 搜尋量在增加嗎？
- CPC 上升還是下降？
如果您沒有追蹤此類趨勢的工具，儘管無法在其中找到每個關鍵字，但 Google 趨勢至少可以讓您對某個主題的搜索興趣有所了解
但是不僅要根據這些指標來確定優先級 ... 回到您在步驟 2 中製定的目標
在買家實現業務目標的過程中的每個步驟中，哪些關鍵字最有可能產生作用？
與現有的內容相匹配
確定清單中的哪些關鍵字與您已有的內容相關
查看關鍵字在 SERP 中的排名來確定主要搜尋意圖，如 "相關搜尋" 中是否有：
- 交易性的 ( 人們想要購買時會進入的東西 )
- 信息性的 ( 人們想要了解更多信息時會輸入的信息 )
- 當地的 ( 有人想要找到附近的商店或設施時會進入的東西 )
- 導航性的 ( 當人們確切知道自己想要什麼及想要從誰那裡獲得信息時，就會進入其中 )
現在評估每個內容是否針對您映射到的關鍵字進行了優化，並且該內容是否也符合關鍵字的搜尋意圖。如果不是這樣則應該改進內容，或構建新的東西好更好地完成工作
您不該犯的 12 個常犯錯誤
關鍵字研究是任何 SEO 從業員工作的組成部分
但是根據 SEO Stats Report 2017 的研究 ... 實際上很少有人喜歡它
之所以被列為最困難的三大任務之一 ( 在構建連結和內容創建之後 )，是因為我們中有大多數人是在內部進行，而不是尋找專家或將其外包，因此可以說幾乎僅在必要甚至不得已時才做
這說得通 ... 當您稀疏地進行研究時，它會感覺像是一個巨大的項目，並且有很多陷阱使它感到更加費力。因此為避免錯誤，以下為您列出所有該注意的項目：
1、忘記搜尋者意圖
沒想到吧？排名第一居然是忘記真正檢查搜尋者的意圖
為您的網站或內容排名與用戶所尋找的查詢不匹配有什麼意義？
因此許多行銷人員比起 "低標 - 吸引轉化"，更著迷於吸引 "流量"
搜尋者意圖檢查用戶在網上尋找東西時實際在尋找什麼
如果您架設食譜網站，那麼人們很可能會想要學會如何烹飪，而不是一篇闡述這頓飯對您的童年意味什麼含義的內容
將內容與人們實際尋找的相匹配，或確保正確的查詢類型將流量吸引到您的網站吧！
2、不看實際的 SERP
了解搜尋者意圖及搜尋引擎可以理解用戶查詢背後的理由其中一部分是實際查看 SERP
太多人在工具上花費了太多時間，而沒有關注關鍵字的實際排名
您可能會發現 Google 為特定查詢向用戶提供的內容與您為該關鍵字提供的內容不匹配
也許您正在寫部落格，但搜尋引擎會解釋該查詢偏好產品頁
因此查看對該關鍵字排名的內容類型，然後在框架上對內容進行建模
3、別僅看過去的 "搜尋量" 指標
很多時候關鍵字研究涉及的指標不一定能告訴您什麼對您的業務最有利
當然 ... 我們希望遵循能夠吸引最多流量並有助於改善重要指標的詞彙，但並非每個企業所追求最高搜尋量的關鍵字總是有意義的
不僅要了解對網站進行排名的合理理由，而且要讓搜尋者實際用哪些類型的查詢來找到解決問題的方法 ( 這很重要 )。也就是說不要僅將注意力放在搜尋量上，而是還要考慮其它可能影響內容的因素
4、刪除長尾關鍵字
僅管專注於搜尋量的部分原因是為了消除較長的尾巴關鍵字
雖然搜尋量偏低，但它們通常代表漏斗的較底層，意味著用戶更願意購買或接近轉化
但假若鎖定漏斗中長尾關鍵字的頂部，就算競爭者增加，但您卻正確回應搜尋者的確切查詢，使它們信任您的品牌足以代表該領域的專家，亦會在當下購買
5、不和真實的人說話
在研究 SEO 和 SERP 時，與關鍵字研究中的實際人員進行交流至關重要
Sarah Gurbach 在 Call to Action Conference - Recap 2019 講到了內容涉及從客戶那裡獲取定性數據的簡便方法，這些數據可以告訴您它們的旅程，也可以用她的方法進行關鍵字研究
您還可以與業務中與客戶打交道的人們交談 ... 聽聽它們用哪種語言？遇到什麼問題？提出了哪些問題？而這些問題可以通過內容得到回答
6、在撰寫文章後插入關鍵字
相信每個 SEO 專家都曾被問過："您可以對它進行 SEO 嗎？"
可悲的是關鍵字研究通常是利用 "已經編寫" 的內容來進行的
或者不熟悉 SEO 的人會認為 "為了排名，只需重複無限次的關鍵字堆疊即可"
事實上關鍵字研究應該是 SEO、PPC 和內容行銷策略的基礎而非最後的附加組件
也就是說如果不這樣作的話，就會因為無法滿足用戶需求，而在排名中表現不佳
7、不知目標受眾在哪裡搜尋
除了檢查實際 SERP 好了解用戶在每次查詢中查找的內容類型外，檢查其它可搜尋屬性好查看人們向何處尋找信息也很重要
作為一個私人例子，如果我家中的任何東西需要維修，我可能會在 YouTube 搜尋答案
( 甚至在非 Google 平台上進行了關鍵字研究也不無可能 )
將您的研究範圍從傳統工具和媒體擴展到目標用戶可能會在網上找到答案的地方吧！
8、忽略在地化
我曾經有一個客戶，非常想為它們銷售的特定產品進行排名 - 我們稱之為食品儲藏架
我曾經有一個客戶，非常想為它們銷售的特定產品進行排名 - 我們稱之為食品儲藏架
它們追蹤並研究與食品儲藏室產品相關的關鍵字排名，但從來沒有達到第 1 名，也從未吸引過來自那些特定關鍵字的大量流量或轉化
當我們一起工作時，我向他們展示了當有人搜尋它們鎖定的關鍵字時，Google 會向搜尋展示它們可以在附近購買食品儲藏架系統的地方
選擇適合搜尋者的正確結果的因素很多，包括季節性、在地化、以前的搜尋等等
但這只是獲得 SERP 所進行研究的另一個原因罷了
9、不專注於更廣泛的主題
儘管我們避免嚴格按照完全匹配的方式創建內容，但對我們的研究進行一些縮小也至關重要
在研究和寫作過程中關注更廣泛主題可幫您集思廣益，並可使單一作品或整體網站的流動性看起來更加自然
主題集群模型還可以幫助進行內部連結 - 擴大研究範圍，好超越特定關鍵字來擴展您的內容
10、不了解對手
企業對主要產品 / 服務的對手可能是誰的想法有所了解，但卻對 SERP 對手是誰並不一定
了解您的 SERP 對手是並挑選為其排名的主題和詞彙至關重要，因為您可以了解搜尋引擎建模所評估的是用戶想要的內容類型 ... 因此向對手作透徹分析也是關鍵字研究的重要部分
11、未正確評估關鍵字難度
許多關鍵字研究工具提供了 "關鍵字難度" 的參考，這是它們評估某個主題在 SERP 中競爭力的評估，但它通常不包括您的個人網站信息和位置
您可能已是某個主題的專家，因此對該主題進行排名不會對您有太大困難
但是如果您試圖打入新市場，則由於對該主題的權威度尚未達到，因此排名便困難得多
關於這點 ... 請您執行關鍵字研究並採取任何衡量時請牢記之
關於這點 ... 請您執行關鍵字研究並採取任何衡量時請牢記之
12、讓客戶自行挑選欲排名的關鍵字
有那個客戶不想要某個關鍵字排名第一？
不過有時它們卻迫切希望將關鍵字鎖定在 "像虛榮心般不會轉化或幫助提高利潤的詞彙上"
因此確保您是 SEO 真正的專家，好挑選能吸引且有效提高收入流量的詞彙上
補充圖片說明：
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