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2019年2月12日 星期二

粉絲團經營全攻略：從集客到銷售一次整理 ( 適合新手上路 )

你打算建立了一個社群媒體行銷基礎 ... 這很好，但讓我們一開始把它提升到新的水平吧
今天我們將概述簡單又有效的方法來幫助提高效益，好獲得更多粉絲、建立互動並增加流量與銷售 ... 因此，讓咱們不廢話直接開始講囉！

如何確定行銷目標
首先我必須弄清楚 "目標是什麼"，這樣才能努力改善任何的指標
你可能沒有與我完全相同的目標，但我打賭你也想從這些更多按讚粉絲身上得到各式好處
而這些是我們將在本篇中討論的內容

目標 1：獲得更多的按讚粉絲
每個人都想要有更多關注你的粉絲，對吧？相信不需我告訴你為何需要這樣作，但是你可能不必須知道，人們多半會在選擇按讚前先大致研究了解，直到信任你後才會按讚
因此在此引用 How to Create a Facebook Like Campaign 的話：「更多按讚 = 更多信任 = 更多購買」... 隨著業務增長你的粉絲可能會緩步增長，但是你亦可用其它方式來吸引更多關注粉絲

1 . 藉由買廣告
所有粉絲頁經營者應該有看過如下畫面
像這樣的廣告具體目標是幫你找到更多對你有關業務感興趣並會按讚的人


2 . 邀請曾來按讚，但現在卻不是粉絲的陌生網友
這很容易而且很有用，因為你邀請的人已曾對你的貼文感興趣了


你可以藉由查看過往貼文中是否有出現類似通知訊息，如果有的話便可點選後並邀請


這真的個非常有效、容易、直觀、不用可惜的方法 ( 但僅限於粉絲數少於 10 萬的粉絲頁 )
或者用 Social Plugins 添加到網站等地方，好讓藉由這些管道找到你的人藉此與之互動


目標 2：獲得更多參與度
根據 Content Trends 2018：BuzzSumo Research Report 指出：「儘管內容參與度在過去三年中下降了 50％，但 92％ 的行銷人員仍認為社群媒體對它們的業務非常重要」。之所以這樣，可能是因為與傳統的方式相比，藉由它曝光的機會仍如同 The 2012 State of Inbound Marketing Webinar 所言 "至少高出 100％"

為什麼？因為可藉此建立客戶、並增強品牌忠誠度 & 口碑宣傳，相信這是比打廣告更有效的轉換方式。那麼是什麼導致了參與度下降？答案包括 "演算法調整減少粉絲頁的觸及範圍、品牌形象塑造不佳、不願參與對話、對社群媒體即有錯誤觀念 / 偏見" 等

但是知道這些還不夠 - 精明的行銷人員該知道，你不能只是拚命發文就妄想有結果
今天的品牌需要尋找主動接觸新方法，而非被動地等待粉絲參與
這裡的關鍵 - 雙向、有意義、高價值的對話 是不可少的，因為這就是核心關鍵
因此可以說想獲得更多參與可能很難，就像是 "極具挑戰" 一樣

但大多數專注於社群媒體行銷的企業會發現：「當你肯為它而努力時，往往便會穩步增長」
畢竟 "病毒行銷" 通常是短暫的，因此最好的方式是 "穩定成長"，而不是像蛋塔般看到一個高峰機會後，驟變成了粉絲數的直線下滑，結果打回以前的慘況原形

因此如果很不幸地參與度已經下降，以下提示可幫你激發增加互動想法好擺脫困境：

1 . 回覆貼文中所有的粉絲評論
社群媒體參與成功的最大關鍵是與粉絲建立長期、有意義的關係
駭客技巧可以說已無效了 - 粉絲渴望的是 "對話"，因為它們知道互動會產生影響
但一般公司面臨的問題卻是 ... 雖然高達 65％ 的品牌採用社群媒體發聲，但它們的參與情況通常僅限單向的 → 只想藉此作為擴音器，而非對講機

"關懷" 是最有效的方式，這意味著如果品牌不回應評論或發佈消息，粉絲的直覺反應便是 "我們並不被關心"。因此解決方案是什麼？答案是 "對話" - 如果做得好，將導致連鎖反應 → 增加觸及範圍，導致更多以前從未按讚外人的參與率。而且除了回覆以外，也不要用複製 / 貼上來敷衍 → 也許在私訊時的標準答案是可令人接受的，但在公眾評論中這樣作並不討喜


2 . 有個性
人們會根據你與它們互動方式對品牌做出判斷，因此始終保持真實
了解你的品牌聲音 - 是的，在針對不同的受眾群體時，可以有不同的聲音形式

這一點尤其重要 ... 因為根據 5 Content Engagement Questions Answered 的統計：「80％ 的人會根據品牌的內容真實可靠與否來決定是否關注」→ 而且事實上如同 New Study Looks at What Makes People Unfollow Brands on Social 所言：「人們會取消按讚追蹤，全因為沒有個性、用與品牌聲調不符的俚語 / 行話來表達」

見下圖 ... 對比方星巴克的互動冷漠，溫妮漢堡的情況反倒要好多了



此外嘗試偶爾用 GIF 來回覆評論，這是為粉絲頁注入樂趣的簡單方式
其原因是 "生趣、灰諧逗趣" 的表達可讓粉絲更期待你的回覆而熱衷參與

3 . 分享圖表 / 視頻
根據 45 Visual Content Marketing Statistics You Should Know in 2019 的統計：「如果用此方式可獲得 2.3 倍的參與 & 增加 150％ 轉貼的機會」

但如果你認為那我就儘可能這樣作好了，那你就忽略了 "圖片無法掛上連結" 這個窘態
因此大多數發佈商都會在引言中放上連結來解決
只是不幸的是，臉書卻刪除允許粉絲頁修改連結預覽的功能
這意味著任何顯示為預覽圖像、頁面標題和描述的內容都直接網頁中的 Meta Data 中提取

要解決這個窘態，你可以用 ShareKit 控制和自定義在社群媒體上分享連結時顯示的內容
這樣的好處是 ... 如果你多次分享相同文章，便可每次用不同圖像來自定義每篇文章，以便連結預覽看起來可以不必都相同


4 . 發佈問題並要求人們回答評論
需要進行焦點鎖定？你可以向粉絲詢問有關產品或服務的反饋，並回覆每條評論

就一個熱門話題進行對話，並在下一篇文章或網絡研討會上詢問它們希望看到哪些問題
或如何應對某些挑戰、在特定產品或平台的最佳體驗等
你對受眾了解得越多，就越容易提出好問題 & 給予最佳內容

社群媒體參與需要超越引發按讚、分享和表情符號，以便與消費者建立真正聯繫
或者用 Twitter、Facebook 和 Instagram 中內置 "類似民調" 的功能，亦可達到功效


5 . 發佈當前相關主題
考慮利用熱門話題和基於事件的行銷，而且你不必像情人節或聖誕節那樣堅持傳統的假期來銷售 → 像黑色星期五或任何名義的流行文化日亦可提供更多有趣、分享的潛力！

你可以利用 Google Trends - Hot Searches 幫你隨時追蹤趨勢
或者用 Hootsuite、Sproutsocial 這二個更進階、強大的付費工具來得到更多好處


6 . 有明確的信息和號召性用語
今天是個透明的時代 - 相信絕大多數的人都知道它們什麼時候被融入某些東西，這不僅在社群媒體上，還用於所有其它地方上。根據 35 Content Marketing Stats You Need to Know 的統計：「66％ 的人們意識到當它們被誘惑閱讀付費 / 贊助內容時會感到被欺騙！」

因此你反倒要打的策略是：提前告之你的需求！
→ 如同 10 Twitter Tactics to Increase Your Engagement 所言：「與沒有明確 CTA 的貼文相比，用  "下載、追蹤、轉推" 等明確字詞可讓參與率高達 23 倍」。就像下面 Aaptiv 這則廣告來說，如果直接提供解決問題的論述，受眾便更可能與貼文進行互動，並遵循要求動作來行動


7 . 保持發文頻率
因為演算法已修改成傾向有利於朋友 / 家人而非品牌，所以需要持續發文好確保觸及範圍最大化。而且如果沒有定期發文曝光，你的粉絲便可能會忘記你 ... 也就是說的目的是為保持你在它們眼中的新鮮感

Coschedule 擁有業內最全面、深入的內容日曆功能 - 它們非常慷慨，提供大量免費模板和可操作的提示 ... 告之有關何時 / 地 /時，甚至如何安排貼文的免費廣告活動推廣 ( 詳見：Social Media Editorial Calendar：How to Organize Yours ( Free Template ) 之說明 )


無需為每篇貼文創建原創內容 - 策劃和分享它人內容也是提高參與度的好方法

8 . 永遠保持彈性
並非每種帖子格式都會在每個受眾群體中看到相同的回應率

視頻可能獲得最多的曝光數，但卻不一定能在參與度上獲得高分，因為人們會視為一般影片而非對話。相同地情況，與實質訊息圖相比，與技術相關的 B2B 社群媒體頁面受眾可能不會對像卡通娛樂般的 GIF 動畫輕鬆看待並做出回應

因此最佳的的策略是嘗試各種格式 - 新聞稿、直接提案、幽默表達、意見調查等
追蹤哪些有效，然後相對應地調整廣告活動內容

9 . 別只放在你想要的
如同 Why Content Engagement Through Social is Failing and What You Can Do About It 所言：「如果正在開發的內容策略過分依賴於品牌戰略與目標客戶需求，那麼內容將沒法在平台得到轉貼的機會」... 而這就是 "聆聽" 如此重要的原因 - 你需要了解受眾反應，而不僅關注你想說的內容

事實上Buffer 在 A Facebook Posting Strategy Change That Led to a 330% Increase in Reach and Engagement 也作了實驗並得到 "為何不談論自己可能是品牌的最佳選擇" 之結論 → 就以前來說它們過去常常迴避策劃內容，因為它認為這並未直接影響流量、訂閱和銷售；但是一旦開始發佈僅限參與的內容，而且沒有商業口吻的情況下發現粉絲變得更加活躍，使得它們原本在銷售漏斗頂端開始往下走！」

從此情況可以看出你要做的 SOP 就是 "提問、講故事、傾聽並與之交往，直到最後賣掉產品"

10 . 要求分享和按讚
看起來很簡單吧？是的的確如此 ... 如果內容夠好真的很容易達成！

11 . 嘗試競賽
要求按讚並分享，以便有機會贏取折扣卷或禮品，但亦請務必遵守 粉絲專頁、社團和活動政策 之規定以免被處罰！

12 . 回顧過往
查看過往獲得參與度高的貼文，如果它多能與粉絲產生共鳴，那麼你便該發佈更多這類內容

13 . 嘗試投放廣告
可藉此擴大現有受眾規模以外的影響力

14 . 當有人分享貼文或在貼文中提到你時 "回饋、感謝給予按讚"

延伸閱讀：臉書行銷終極奧義：如何比以往獲得更多的粉絲參與率

目標 3：為網站帶來流量
社群媒體乃獲取更多網站流量並吸引用戶訪問，好幫客戶完成購買流程的絕佳方式

以下是一些想法：
  • 分享營業時間的最新動態：每當你更新工作時間 ( 假期或任何原因延長 / 縮短工作時間 ) 時，請讓粉絲知道。寫一篇貼文，包含顯示營業時間的頁面連結
  • 分享文章：如果你有網站，請讓粉絲關注並分享 - 連結到文章，並在前頭寫引言介紹
  • 添加新服務 / 產品或菜單選項：連結到網站上包含特定項目的頁面，讓它們知道你有新的東西
  • 分享促銷活動：最近有新促銷？分享登錄頁或優惠券的連結，以便讓它們知道
  • 從粉絲頁頁添加網站連結：你可以在網站添加到 粉絲專頁外掛程式，也可反向地在 "關於、品牌故事" 中回加網站連結

將粉絲轉換為銷售的 5 個建議
當涉及到社群媒體時，你正在尋找按讚、轉發、分享和其它關注者正在發佈你正在發佈的內容。每當我們看到某人參與我們的內容時，我們認為有一絲希望 "它可能會傳播病毒"。但事實是無論我們的影響力如何，如果都未能轉化成銷售，那麼這些互動行為就毫無意義

唯有銷售才能支付你的帳單
那麼又該如何將社群媒體轉變為成功的銷售工具呢？以下建議可供你使用


1 . 隱藏銷售口吻 ( Don't Sell by Selling )
隨著人們被越來越多的廣告轟炸，導致對 "硬銷售" 的貼文也越來越敏感
即使直接提及產品或隨意使用 "促銷" 這個詞，也會給人們帶來一個紅旗，導致直接封鎖有關你的訊息

當舊式銷售策略失敗時 ( 通常也會出現在社群媒體上 )，那麼是時候嘗試新的轉換方式了
在 "意識、興趣" 之後，轉化處於銷售漏斗的中間位置，因此創建更多品牌知名度和增加用戶互動會使更多用戶進一步向銷售漏斗轉移

找到間接銷售產品的方法，並通過以下方式轉換更多用戶：
  • 發佈產品的高解析度圖片
  • 使用視頻
  • 創建相關內容 ( 部落格、Podcast 等 )
在發佈這些 "反推銷" 貼文時，請始終連回你的網站！用你的內容抓住它們的注意力，並在最後用 "非攻擊性的詞彙" 將它們 Roll-In ... 這引導我們進入下一點

延伸閱讀：Top 10 Sales Tips and Tricks | LinkedIn Sales Solutions

2 . 使用號召性用語


所有的社群媒體內容都有目的 - 無論是提高意識或擴大社交範圍，目標都是吸引受眾並通過銷售漏斗吸引更多客戶。而談到轉換，最重要的成分之一是號召性用語

而為達到目的，你可以遵循以下步驟：
  • 第 1 步：參考 How to Create Social Media Buttons for All the Top Social Networks 好添加分享按鈕 - 此乃一種快速、一鍵式訪問方式，供用戶在各種平台上與之互動。包含 "關注、分享" 按鈕等都可添加到網站等地方
  • 第 2 步：使用箭頭、顏色和排版 - 不要認為添加 CTA 意味著用戶會本能地知道該怎麼做。當然告訴它們 "在這裡學到更多、在這裡閱讀更多" 是非常直接的，但一定要利用視覺線索來進一步推動這一點
  • 第 3 步：不要忘記 POP 彈出消息 - 我們不是討論在用戶輸入個人訊息前阻止進一步參與惱人的彈出窗口。但是添加一個跳出屏幕或在用戶完全滾動瀏覽內容後出現的小彈出窗口可以幫助吸引它們的注意力
CTA 充當道路標記，引導用戶進入漏斗並更接近轉換。如果沒有它，用戶往往會感到迷茫，或者更容易從網站 / 內容中流浪。為了使你的 CTA 有效，請確保它：
  • 在需捲動畫面前看到，這意味著你不希望用戶必須向下滾動才能點擊
  • 與內容相關
  • 讓讀者覺得它們的機會有限或時間敏感，這有助於更加促行動而不拖延
3 . 主動
社群媒體為公司提供了與新人會面的獨特機會，而無需面對面地與它們會面
這意味著如果你不幸在失頭失敗，就可能永遠不會有機會逆轉
因此必須對用戶和其它業務進行研究，然後通過以下方式與進行個人聯繫來達成積極主動：
在社群媒體上發展關係有助於建立品牌忠誠度，並利用已建立的信任可以迅速導致銷售
為了主動參與，你也必須暴露自己的批評 - 通過以下方式參與公開對話：
  • 發佈調查
  • 要求回饋
  • 提示評論
4 . 利用自訂廣告受眾進行再行銷


相信各位都聽過：「一遍又一遍地做同樣的事情並期待不同的結果根本是精神錯亂！」
但事實是社群媒體和銷售取決於重新鎖定同一用戶乃是銷售至關重要的事

在僅 2％ 的訪客在第一次訪問網站時會轉換，這意味著你必須鎖定剩下 98％ 的訪客
你可以通過多種方式完成，但最有效的方法之一是通過關注廣告活動
廣告商會根據用戶之前查看的內容向用戶推送廣告，以下是你該作的步驟
  • 參考 如何為 Facebook 廣告建立網站自訂廣告受眾？
  • 在網站上 使用 Facebook 像素：當用戶訪問網站時，在它們的瀏覽器上匿名 Cookie 會安裝一個簡單的程式碼
  • 為該受眾群體投放廣告：廣告商知道該用戶曾一度對你的產品感興趣。因此便會在接下來的日子裡將廣告推送給該用戶，而這將有助於提高轉化率
  • 將它們引導至 Opt-In 好加入你的名單
  • 擁有 3~5個電子郵件活動來推送產品 / 服務。這使得進一步吸引用戶，而不僅是提高品牌知名度 ... 這將於未來進行轉換直達銷售目的

5 . 利用評論、推薦、優惠券和獨家商品 / 服務
評論網站徹底改變了市場，使得整個虛擬世界可以輕鬆得到 "滿意度、抱怨、驚喜"

為確保解決問題請在網站上與有疑問的人交談，你可能會發現這是轉換現有粉絲群的關鍵
你的粉絲和關注者想要感受到你對它們的關心 - 這有助於建立用戶與品牌間的關係，然後可以隨著時間的推移培養成忠誠的重複客戶

請記住：推動追隨者超越界線並進入銷售的最佳方式之一可能是 "千載難逢" 的機會

  • 優惠券：老套的策略但卻仍很有用 - 激勵潛在客戶用他們無法拒絕的提議行事：
  • 倒數計時：有助於讓腎上腺素流動
  • 獨家：使用社群媒體作為向忠誠關注你公司的人提供獨家，這可能只是一些粉絲需要為你的產品和公司提供幫助的動力。例如，專屬於 FB 或 Twitter 粉絲時，意味者向該群體展示以下內容非常重要並感謝它們對你的支援
  • 限量："只剩下 100 個！" 有助於提高折扣的可用性
  • 推薦：讓現有客戶和現在的潛在客間進行獨家視頻聊天或問答，並讓這些前者充當見證者。你甚至可以為後者提供優惠券和其它物品，好讓用戶和你增加情感聯繫和忠誠度

社群媒體行銷活動利用分析來衡量成功程度 - 雖然按讚、分享和流量可以反映 "工作做得很好"，但事實是如果銷售仍受到影響，那麼就等同錯過了重要的部分：轉換

因此讓咱們複習一下：
  • 隱藏銷售口吻：硬式銷售已經過時了，該是用意義方式吸引好進行銷售了
  • 使用 CTA：假設感興趣的用戶天生就知道該做什麼可以打破轉換，那麼就用有效的 CTA 將它們引導到銷售漏斗中吧
  • 主動：在線行銷並不是全部都在做出反應。事實上，踏出第一步可以品牌脫穎而出
  • 重新鎖定：第一印像很重要，但一定要在它們離開網站後很長時間再接觸摸，好重新進入感興趣的熟悉感
  • 利用評論、推薦、優惠券和獨家：有時誘導最好的方式是 "溫和釋出" ( Roll-Out )
延伸閱讀：
關於臉書行銷的最終想法
無論如何處理社群媒體行銷計劃都要保持一致，這是確保你不斷提高業務表現的最佳方式

社群媒體參與是對長期關係的投資
如果你還沒有解決這個問題，那麼社交群體本身就是建立關係。所以遵循與人際關係相同的原則 - 做一個傾聽者、要真實、保持一致。而且永遠記住：「這不僅與你的需求有關」

作為交換，你將更好地了解客群，這將有助於構建更好的產品或提供更好的服務
這兩個關鍵組件將在未來為你的業務提供支持

關係也需要時間，所以如果參與率沒有一夜之間躍升也不要沮喪
( 但如果總是這樣，就找出粉絲之前回應的內容，並將其收集起來以便日後再次詢問 )
最重要的是，社群媒體本身就是個不斷發展的環境，因此隨時準備好調整你的策略

希望這些簡單又有效的提示可以給你供一些指導
最後請讓我知道：你打算用哪些策略來幫你從社群媒體中產生熱情粉絲並達成最終銷售？

延伸閱讀：

補充圖片說明：
Labels: 臉書行銷