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2019年2月28日 星期四

為何你該將 SEO 排名 "品牌化"？殘忍現實 & 操作方式一次告訴你！

Google 一直給品牌 "最惠國待遇"

用更少的連結就能獲得更好的排名、不會因不當行為便受嚴重處罰 ( 最多不久後便重新出現 )
但小品牌呢？永遠不會得到這樣好處、且需要兩倍的外部連結，如此差別待遇只會加速明顯
除此之外，大品牌在 SERP 搜尋頁中占據大篇幅版面，對小品牌來等同陷入困境

這正是令人困擾的地方

SERP 正在發生巨大變化
Google 演算法總是不斷在變化，一年間改來改去已是常態
但我們不該僅注意演算法更新，佈局調整的原因和結果也會改變用戶行為
例如 Featured Snippets 一直不斷在增加


Moz 在 Knowledge Graph Eats Featured Snippets, Jumps +30% 發現：「在短短兩年內從 5.5％ 上升到 16％，但隨後在四天內看到減少了 10％ 的情況」



所以發生了什麼事？

對於初學者來說，知識面板中的商家資訊 在可見性方面得到了極大的提升
像 "Graphic Design" 這樣的詞彙，曾經有過 Featured Snippets，但現在已有完整的知識面板


所有搜尋詞彙皆可尋找，即使是對 "Travel" 也會為你提供以下訊息


Moz 還發現 SERP 增加了 30％的知識面板，卻全沒 Featured Snippets
那麼，究竟發生了什麼事？

Google 企圖藉由來自其它人的內容來回答問題，而無需訪客點擊連結來進一步查看

如果搜尋 "Travel" 就會藉由旅行網站的文章或品牌網站上的定義，直接將數據提取到 SERP 中
而大多數內容都來自大型品牌和基於定義的來源，例如維基百科
這意味著有用內容的範圍縮小到幾個大咖網站
不必點擊就可獲得訊息，而且在知識面板中只有一個品牌 ... 可惜的是，好處可能沒有你

根據 The State of Searcher Behavior Revealed Through 23 Remarkable Statistics 的統計：「因為這樣的情況養成了愈來愈少人懶得往下查看搜尋清單，導致了 6：4 的點擊競爭機會」。雖然Google 對知識圖表的實施無需點擊即可解決用戶問題，但這對於想夾逢中求生存的 SEOer 來說根本是壞消息 → 更少的流量 / 點擊數、減少銷售的獲利可能

品牌識別對獲得點擊至關重要
幫我一個忙：立即在 Google 上執行測試 - 對行業關鍵字執行模糊、長尾搜尋並分析 SERP
你看到了什麼？有什麼突然出現的？... 特定品牌

即使某個頁面排名第一，你也可能會跳過它到熟悉的網站
就像你選擇可口可樂官網，寧可超過當地商店的意思一樣

品牌認知是件強大的事情
因為足夠強大，讓人們跳過排名靠前的搜尋清單，更可推動昂貴的銷售
你我都無法改變它，誰叫我們是習慣的動物。我們做的感覺很舒服 - 知道什麼、信任什麼

例如，Nielsen 的 Consumers More Likely to Buy New Products from Familiar Brands 研究發現「60％ 的消費者寧願從回憶的熟悉品牌購買新產品，而不是轉向新產品」

以這個 "Basketball Shoes" 為例


要你會買哪雙鞋？相信會是 Nike - 原因是它是你再熟悉不過的品牌 - 以生產高品質的籃球鞋而聞名，相信隨便都可舉出代言球星像 LeBron James、Kobe Bryant、Michael Jordan
至於另一個牌子 Champion 雖然可能更便宜，但相信你首先更有可能點擊 Nike

信任是做出購買決定的最重要因素之一，在自然搜尋結果方面也沒有什麼不同
你將點擊你所知道和信任的東西，而這一切都歸結為 "品牌情結"

另外如果叫你搜尋 Small Business SEO


相信情況依舊一樣，人們還是會選擇最讓自已 "感到信任、具品牌認知度" 的網站
即便網站在內容上不好，但因為在腦海中第一時間被繃出而獲得點擊也是不爭的事實

Search Engine Land 對此在 Brand Bias：70% Of Consumers Look For Known Retailers When Doing Product Searches 針對 400 名消費者作了調查發現 70％的美國消費者表示：「它們在決定點擊哪些搜尋結果時會傾向尋找 "知名零售商"」

品牌認知度越強，產生點擊的機率就愈高，意味著獲得銷售的可能也愈高


SERP CTR 重要性開始超越排名
排名第一併不意味著有啥特別意義了 - 根據過往歷史記錄證明 ""那些說排名第一的人可以獲得 30％ 以上的非品牌搜尋點擊數，我上面提到的統計數據證明情況已不再是如此""


如果沒人知道你是誰，就別想有此機會 → 內容可能很棒，但沒人給你的內容被瀏覽的機會

SERP CTR 也比傳統排名更重要。而且事實上，它可能會對排名產生重大影響
雖然連結和內容是是前兩個的直接排名因素，但 SERP CTR 正逐漸上升為間接因素


這證明了 Google 分析搜尋查詢和點擊數好查看用戶首選的內容
若沒點擊第一個，就會向 Google 發出 "這不是最棒內容" 的信號

而且事實上 " 更多的點擊將有更好的排名"


但是當你沒有品牌知名度時，人們在點擊之前就看不到你的內容了
導致它們永遠不知道內容多麼地有用，而這絕大多數是因為 "品牌認知" 而非內容強度而點擊


廣告和購買行為也是如此 - 因為品牌認知的用戶而向你購買的可能性會高許多
如果某個知名網站比你低兩個位置，你將預期你的 "流量份額" 將被盜取
當然，花哨的標題和 Meta Description 可以提高你的點擊率
但仍不足以產生重大影響，即便是 A/B Test 或更改按鈕顏色也不該這樣做
你需要進行大規模的更改使其產生更好的 SEO 排名結果

品牌是唯一的方法，它是當今市場上最可行的 SEO 策略
專注於品牌推廣將有助於提高 SERP 中的點擊率，這與更高的轉換率相關
Facebook 擁有便宜的 CPM，你可以每天花 1 美元，通過品牌宣傳廣告獲得最多 4,000 名新用戶，如此便可每月約有 120000 個新面孔以 30 美元的價格出現在你的品牌中
使用它可為你的最新內容帶來流量，並在此過程中建立品牌聲譽


品牌是你對未來的投資。當然，效果不會是即時的
但是當你的自然流量下降，而且品牌開始壓倒你時，你會希望你早點投資它

可用來創建更具競爭力的四個步驟
可追溯性：奠定基礎
要在搜尋結果中顯示，搜尋引擎必須找到你的網站，這意味著如果你從頭開始或從未參與過 SEO，你的首要任務就是讓網站被搜尋爬蟲看見 - "利用 Robots.txt 文件" 是常見卻也最簡單的解決方法。但零售商和品牌經常忽略 瞭解 robots.txt 檔案 這份文件，導致未告之爬蟲希望哪些頁面要與不要被索引

你還需要向爬多展示網站結構，以便更好地建立索引。為此你可能需要從頭開始、更新或擴展 Site-Map ( 最理想狀態是包括網站所有類別、子類別和產品頁等 )。如果想知道映射或更新網站的數千個產品頁需要多長時間，Screaming Frog SEO Spider Tool & Crawler Software 可以生成連結到 robots.txt 文件中的 Site-Map，然後 將更新的 robots.txt 提交給 Google 以便盡快重新抓取

如果你的網站用 Flash、Silverlight 這類較舊的技術來顯示內容，則會面臨更大的抓取挑戰
因為這二者下的內容對爬蟲來說皆不可見，因此無法在搜尋結果中顯示。若要使讓內容可見，你需要參閱 Flash to HTML5 migration guide 好轉換為可編入索引的格式，待轉換完成後映射內容、更新 robots.txt 文件，然後重新提交

內容優化：利用現有資產
當 robots.txt、Site-Map 和可抓取性問題得到解決時，下一個要處理的就是這個
這需要更好地利用當前資產來提高特定關鍵字的排名
你可以用 Google Keyword Planner 根據數量和投報率制定目標關鍵字清單，然後藉此增強 Meta 標籤和內容  → 從首面開始逐步查看類別和子類別，最後以產品頁結束

處理整個網站另一種方法是專注於優化一些選擇頁面。例如，如果產品類別 "頁面 A" 相當不錯，請用 Google Search Console 評估其效果。頁面是否與特定關鍵字搭配？如果可以，則優化這些關鍵字的類別頁面好提高效益 ( 但不能完全取代一般常見 SEO 工具 )

Off-Site：建立外部連結和品牌參與
構建 SEO 計劃的下一階段是追求 Off-Site 策略，例如建立外部連結和社群影響者間的關係
你不必等到所有現有內容都經過優化才能開始你的工作，但是內容優化過程越完善，就可以從連結構建和影響力工作中看到更多的 SEO 優勢

外部連結構建需要研究，在開始之前查看 連結配置 會是個好主意。找到可能連結的最有效方法是用 SEMrush 查看對手外部連結源自何處 - 它會顯示可通過連結請求與其聯繫的潛在網站清單，好讓你得知那邊具有良好流量和強大社群媒體存在的高品質網站

不要指望對你的 Outreach 做出太大期待反應 -  10％~15％ 的回覆是很正常的事

尋找合適的影響者也需要研究 - 你需要了解產品和受眾，還要發佈有關行業或利基訊息來識別構建關注者的社群媒體用戶，然後了解它們的受眾。同樣重要的是要了解並與知名或微型影響者合作，這些人有數萬名粉絲，但它們在該群體中已獲得高度的信任和權威 ( 根據經驗法則，"後者" 可能更具成本效益 )

內容創建：擴展到知識主題
如果你的 SEO 計劃中已經成熟，你可以專注於創建一個全新的內容
在此階段，你的內容應擴展到描述產品和服務之外，用以回答與產品相關的消費者問題
例如，不要側重 "關於銷售" 的內容，而是改成 "如何為不同活動選擇鞋子、如何護理皮鞋" 等 ( 但決定關注哪些主題前需先有關鍵字和對手的研究 )

使用 SEMrush 等工具根據產品、細分市場和相關搜尋詞組進行內容差異分析
例如，手錶零售商的關鍵詞包括 "男士、女士手錶" 等，但也有其它流行搜尋詞彙 ( ex："手錶維修 / 類型" )。通過分析通常你可以生成多個關鍵字，然後用來創建非銷售內容

但是你不會僅是如此，下一步還要細分新的關鍵字清單，並分析你與對手對它們的效果
這種篩選可能需要花上一段時間，但你花在這上面的時間多寡，將導致內容行銷藍圖深度如何 → 確定具有競爭機會的關鍵字的優先層級，使其成為未來內容創建的重點

總而言之，要達到這個級別你必須先完成其它級別
  • 爬蟲的可索引性為你提供優化現有內容的基礎
  • 優化使連結構建和影響者行銷更有效
  • 知識內容創建是這些其它步驟的基石
作這些事能為你提供持久的 SEO 策略，使其贏得自然搜尋流量

能夠不產出內容也能有高流量 / 點擊率嗎？
你是否知道在第 1 頁上排名的網頁平均至少有 2,000 個字嗎？
這意味著如果你想要更多的自然流量，你必須像 如何撰寫重點多的高品質長篇文章，使之效益更勝短文章？ 所言撰寫大量內容，對吧？
但如果你的腦袋擠不出內容創作的點子又該怎麼辦？這是否意味著你在排名運氣就會不好？

因此必須有另一種解決方案 ... 幸運的是，有！
在我們開始討論前，讓我們首先打消你必須產生更多內容來增加自然流量的迷思

更多內容 = 更多自然流量？
當你想到網上排名最高的網站時，會想到哪些網站？
像維基百科、紐約時報等這類的新聞網站，對吧？

所有這些網站排名如此之好的原因在於它們擁有數千甚至上萬個具有獨特內容的頁面
而且如果創建更多內容，則會為搜尋引擎提供更多關鍵字，好幫助網站進行排名


如果你通過 SerpIQ 查看上面的圖片，你會發現在第 1 頁上排名的網頁包含至少 2,416 個字
當你看到前三個位置時，你會發現這些網頁至少有 2,400 個字

當你開始剖析大多數這些內容豐富的網站所排名的關鍵字時，大多數都傾向於是如同 How to Use Google Suggest to Grow Your Long Tail Traffic 所言：「91％ 的自然流量是通過長尾關鍵字生成的，因為在相關內容上儘可能擠出內容」


但這並不意味著如果你不製作內容，就無法獲得排名
以 UpWorthy 為例，它們很少在頁面上寫出超過 100 個字，但仍可從搜索引擎獲得數百萬訪客
如果你搜尋 "unrealistic bodies"，你會看到它出現在的第一個位置



你可能會說 "unrealistic bodies" 不是個流行的詞彙，但事實並非如此
UpWorthy 正在與其它數千萬個網頁競爭，這意味著它們必須做 "正確的事"

這非它們獲得高排名的唯一搜尋詞彙 - 根據 SEMrush - upworthy.com - Domain Overview Report 的報告：「它們共排名 17,112 個更受歡迎的詞彙，其中一些確實很受歡迎，例如 "Rosa Parks、Rosa Parks"」( 需先註冊登入方可查看 )

但 UpWorthy 仍產出內容
我知道你在想什麼 - 它們之所以產出內容，是因為為獲得自然流量
當然，它們不可能撰寫像維基百科一樣多的內容就是了

另一方面 Airbnb 每月也會產生數百萬的訪客，它們將 "vacation rentals" 列為等競爭性詞彙
但如果你看一下它的首頁，會看到了什麼？如果往下捲的話，像時間流一樣不斷有貼文出來


即使你查看各別項目，大部份狀以下你會看到大量用戶提供的簡短描述和評論
雖然這部份可能有助於排名，但效果卻不如 Airbnb 自行生成的內容


最後，如果想看到排名很好但幾乎沒有內容的網站，請查看 WhitePages → 只需執行搜尋就會看到商品詳情頁幾乎沒有內容，但它們會為 "people search" 等競爭性詞彙詞彙進行排名


那麼，如果你不想專注於內容生成，排名仍高的秘訣究竟是什麼？答案是 "外部連結"


真的有助於排名？
Upworthy、Airbnb 和 WhitePages 的共同之處在於有很多指向它們的自然外部連結
當你用網路上很多分析追蹤工具將它們與其它擁有大量文章的網站相比，會發現它們擁有更多自然流量 → 即使那些被比較的網站有更深入、長的內容 - 每頁超過 2000 個字亦同


如果這無助於說服你外部連結很重要，那麼請看一下 Moz 在 2015 年於 Ranking Factors Home 列出的影響排名因子 ... 看完後你能猜出該圖列出究竟哪個是最重要的嗎？


從上圖中可以看出最重要的因子中，第 1、2 就和外部連結最為關聯

當你查看這些包含數千個外部連結且每頁幾乎沒有內容的熱門網站時，你還會注意到它們還有其共同之處 → 擁有很多索引頁面 ( Airbnb 約 16,600,000 個、Upworthy 約 16,600 個、WhitePages 約 13,900,000 個 )


那麼，如何在不產生更多內容的情況下增加自然流量？

你能作到這幾點嗎？
就像上面一樣，只要執行以下操作，每月就可獲得數萬名自然訪客
  • 讓內容感到特別：如果 Google 不喜歡網頁上的內容品質，你將會受到 Panda 懲罰。為避免這種情況，你可以用幫你創建有價值網頁的技術，就像 White Pages 的 Bobby Joe Jones Contact Information 的這篇文章一樣 ( 請點擊連結查看 )；或可專注於由用戶生成的內容，就像 Yelp 和 Airbnb 一樣的留言評論
  • 自媒體建立連結：UpWorthy、Yelp 和 Airbnb 在獲得媒體曝光方面做得非常出色。通過在 "紐約時報" 等網站上被提及，不僅獲得流量，還建立了眾多的外部連結，而這有助於它們的搜尋流量 → 若要獲得媒體曝光，你可尋找是否有公關公司代為操之
  • 積極主動：如果你願意投入時間，你可以 "用 Broken Link Builder 這套付費工具尋找損壞連結、在行業論壇回覆留言並埋入連結、連結至同行網站 ( 但不要奢望別人會連回你 )、用 Cognitive SEO 追蹤對手外部連結的新鮮程度 ( 然後寫信問是否可安插你的文章連結 )"  這 4 招來構建
  • 耐心等待：如果有必要但卻沒有撰寫深度文章，你的搜尋流量就不會快速增長。從長遠來看雖然仍可獲得自然流量，但不要指望一夜之間的奇蹟。我記得當我第一次查看 Airbnb 時，它們每月獲得的訪客超過 10 萬，而大部分都是來自搜尋品牌名稱的人 → 雖然現在情況稍有不同，但 "需要時間醞釀" 這點仍是不變的
結論
Google 多年來一直對大小品牌有差別待遇，且會隨著每次次要和重大更新而增加
這是個惡性陷阱 "富人繼續有錢、窮人繼續老鼠賽跑" 的現象

品牌是我們進行更好的 SEO 的唯一希望，絕大多數消費者將品牌認知度視為推動點擊和銷售
這意味著那些 "教你如何作 SEO 排名就能有好結果的老師所講的話全是一堆 Bull Shit"
原因是品牌帶來的點擊數和銷量都遠高於單純爭取排名的 "成效"

隨著 Google SERP 轉向更傾向於大品牌
現在是你該投入更多心力擬定策略好建立令人忘懷品牌的時候了

你可以在儘量不生成內容的情況下增加自然流量 - 雖然不像傳統內容行銷那般容易，但仍是可能的 - 只要看看 Apple、Microsoft、IBM 和 Amazon 等公司，每月都有數百萬訪客，其共通點都是不會過份關注於網站。相反地，它們全聚焦在創造出色的產品或服務，好打造無堅不摧的品牌形象，使之產生正向循環

如果想增加自然流量並且不想花太多時間在創建內容，則請專注於構建外部連結
這是產生更多搜尋流量的最佳方式 ... 即使這是條辛苦的路

最後問問自已 ... 你的網站有多少個外部連結？並願意花多少時間去構建呢？

延伸閱讀：
補充圖片說明：
Labels: SEO 綜合