大約在 2015.11 開啟了我想專注於 "內容行銷" 這檔事，也為此在有空及需要的情況下，硬是逼自已每個月要產出多少篇文章
誠然，我有種不知道我在做什麼的感覺。即便是當興趣來看，也希望在服務有需要知道某些 Know How 的人的情況下，就像運行一個小型的線上雜誌 ( 主要是為了樂趣，而且其實放在頁面的 Adsense 廣告也沒為我賺進為了撰寫每篇文章所投入時間成本情況下合乎比例的錢 )
以這樣的情況下來，是否該算是作內容行銷所會面對的 "冏狀" 呢？ ... 也許是吧！
因為你花大把時間只為了產出，得到的效益卻是不知道何時會看到
這樣的描述有打動曾經從事，或是嚇壞還未作事但想作這方面工作的你嗎？
當然，我知道全世界的情況並非 100％ 和我雷同 - 內容行銷與大多數公司的出版不一樣，因為它是由不同的力量驅動，而且由於不同的原因而完成 → 大多數發行商只關心如何製造吸引讀者眼球及頁面瀏覽數的內容 ... 可惜的是，它們都被視為 "虛榮指標"
即便如此，在撰寫過往文章的同時，我也花了時間在戰略層面上學習和思考內容作品，以及採取何種可行的策略。我從各種業務角度和渠道 - 搜索、社群、電子郵件等方面來看內容，並考慮到它如何成為促進業務發展更廣泛戰略的驅動組件
為了使你的內容變得重要，你需要創建一個 "意圖"，可以說與頁面上的單詞相比要大上許多 - 它必須由戰略驅動，好讓你將內容作為企業創造真正價值的框架
在下方，我將跟你從策略和戰術的角度所編織而成的 7 個框架來討論內容行銷的方式。在更高級的情況下，你會看到如何協同工作來推動該作的具體目標。而且在細節上，你也會看到單個零件如何依照需求移動到想要的位置，好實現這些目的
這肯定不是每個可想像的內容行銷策略的綜合性手冊，但它涵蓋了與潛在客戶交談時我們看到的大多數常見情況、業務挑戰和目標。當你可以通過組合一或多個這些框架來完成特定、明確的目標所可以創建的每個變體時，可以說幾乎每個場景都會遇到
藉由免費的 APP、軟體試用 or 其它輕易可觸碰到有興趣潛在客戶的模式，你可以使用內容來抓取它們。然後通過電子郵件 or 再行銷，與這些用戶作 Follow-Up 並提高品牌知名度
這種框架模型能幫你在作出正式銷售前，讓它們對你的品牌有一定的熟悉度
它是如何運作的？
這種框架模型能幫你在作出正式銷售前，讓它們對你的品牌有一定的熟悉度
它是如何運作的？
這個模型基本上是作為一個分成兩部分的接觸過程 ... 想要設置它非常簡單：
- 從所需的頻道 ( 臉書、Twitter 等 ) 設置再行銷像素
- 使用付費 or 自然的社群媒體流量來導入 ( 非以銷售為目的 ) 文章
- 創建曾訪問你網站的訪客的自訂廣告受眾群體
- 針對這些自訂廣告受眾群體投放廣告
你所需要作的是製作能提高流量和互動度的內容，好填補漏斗的頂部。然後，你可以使用再行銷來持續接觸觀眾，好讓它們能往下一步走
請注意：「這只適用於簡單的用戶採集模式 - 免費 or 便宜的產品等。如果你有一個金額龐大的產品，則需要作更多的事，才能將對你反應冷淡的人們引導到你特意打造的美麗景象」
InVision 針對設計師、產品團隊和企業家產出令人難以置信的內容，已經成長為讓同業追隨的對象。而且它們利用了這些內容，以及它所產生的所有流量，從而以最重要的方式推動增長
如果你仔細閱讀它們的文章，然後發現自己正在瀏覽臉書，你幾乎會看到它們鼓勵你註冊的廣告
如果你仔細閱讀它們的文章，然後發現自己正在瀏覽臉書，你幾乎會看到它們鼓勵你註冊的廣告
這就是資訊型產品打造賣點的地方 - 它們知道你曾經在它們的網站上，並熟悉它們的品牌
這意味著你更有可能針對廣告或點擊號召性用語作出回應
對於 InVision 來說，與 "冷觀眾" 相比，這可能會大大降低用戶註冊的 CPA
框架 2：B2B 銷售和潛在客戶
為了更大的產品銷售 or 潛在客戶的發展策略，你需要與潛在客戶進行更多的交流，而不是簡單的溫暖採集模式 ... 而這適用於 B2B 服務、諮詢等較大規模的商業模式
你可以使用類似的機制在溫暖採集模型中，但構建更長的內容和再行銷漏斗，可幫你吸引用戶，好讓它們從陌生人轉換成客戶
這意味著你更有可能針對廣告或點擊號召性用語作出回應
對於 InVision 來說，與 "冷觀眾" 相比，這可能會大大降低用戶註冊的 CPA
框架 2：B2B 銷售和潛在客戶
為了更大的產品銷售 or 潛在客戶的發展策略，你需要與潛在客戶進行更多的交流，而不是簡單的溫暖採集模式 ... 而這適用於 B2B 服務、諮詢等較大規模的商業模式
你可以使用類似的機制在溫暖採集模型中，但構建更長的內容和再行銷漏斗，可幫你吸引用戶，好讓它們從陌生人轉換成客戶
不是隨便抓內容來充數，而是用有針對性的內容來限定潛在客戶，好將它們從認知階段轉移到採取行動
它是如何運作的？
這個框架的機制比前面的例子要複雜的多，但是，只要你配置得當，實質上它就個自動化的培育系統 ... 它會讓 "寒冷" 的陌生訪客逐漸採取行動
- 從所需的頻道 ( FB、Twitter 等 ) 安裝和配置再行銷像素
- 為銷售漏斗的每個階段創建一個內容 ( 意識、興趣、決策、操作 )
- 開始從付費 / 自然社群引導流量到你的 “意識” 部分
- 為閱讀每篇貼文的訪客創建自訂廣告受眾廣告
- 為每次的下一篇文章針對自定義受眾群體執行再行銷
也因此，你可以使用 “興趣” 來鎖定已經訪問過 “意識” 內容 ( 不包括所有其它受眾 ) 的用戶
然後，你作出鎖定曾訪問過對內容 "有興趣" 的訪客廣告
這是一個連續的循環，通過銷售過程和最終購買來推動前景
而且這個策略很好的原因，是因為它雖然看起來像是個複雜的行銷自動化工作流程，但卻是用更簡單、便宜的方式來達成
範例：Autopilot
Autopilot 是一個行銷自動化工具，一部份它們的行銷策略是使用付費媒體，好趨使我使用它們的產品 - 一旦我訪問它們的網站或閱讀它們的內容，而不是推銷或註冊，它就會使用聰明定位和分眾來引領我的客戶之旅，好在每個階段提供相關的內容
這種超精確的定位和內容傳遞，於社群廣告和再行銷當道的這個數位年代並不是個非作不可的選項。 但是不可否認的是，卻是培育潛在客戶和促進銷售的成熟戰略
框架 3：電子商務 ( 簡單版 )
許多成功的電子商務網站都善於驅動自然搜索流量到達產品或類別頁面，好成交大部分銷售
這些都是高意圖搜索，而且更有可能轉換為看到廣告 or 從部落格貼文進來的人
因此，如果你有意從事這方面工作，那麼你該關注產品和類別頁面 "自然狀態下" 的可見性
但是，建立連接到這些頁面並不容易
許多成功的電子商務網站都善於驅動自然搜索流量到達產品或類別頁面，好成交大部分銷售
這些都是高意圖搜索，而且更有可能轉換為看到廣告 or 從部落格貼文進來的人
因此，如果你有意從事這方面工作，那麼你該關注產品和類別頁面 "自然狀態下" 的可見性
但是，建立連接到這些頁面並不容易
即使你沒有指向產品 or 類別頁面的連結，此策略也可通過使用網域權威度來提高可見性
它類似於 Amazon 對幾乎所有產品的排名，即使該特定產品頁面沒有指向任何連結
它是如何運作的？
此策略的工作主要是集中在創建產生會返回網域連結的內容。這提高了整體網域權威度，導致網站上所有頁面的搜索排名較高，包括所有重要的產品和類別頁面
這樣的方法是有效的，原因是搜索引擎不是只看多少個連結指向一個頁面。相反地，它看待的是整個網站的權威度如何？
因此，指向你的部落格的連結 ( 假設它位於同一個網域 ) 仍然將一些價值傳遞給你網站上的其它頁面 ... 你還可以使用內部連結和其它策略來幫助加強此效果
範例：Beardbrand
Beardbrand 已經迅速成長為男性面部毛髮和美容空間的領導者，其成功的一大部分來自於它們的 SEO 遊戲 ... 它們是幾乎任何相關產品類別的結果頁面頂部
那麼，它們如何對這些競爭力強大的關鍵字進行排名呢？
在很大程度上，因為它們已經建立了一個健康的外部連結回到它們的網站，這給了它們在它們的 “鬍子” 市場打造了在搜索頁面上的權威度
可以說幾乎所有的電子商務都採用這種方法 - 具有最大連結資料的電子商務通常會為其產品和類別目錄帶來最有針對性的流量，進而轉化成最實際的銷售額
誠然，Beardbrand 的權威來自於通過偉大的公關而非傳統的內容行銷策略產生的連結 ... 但同樣的原則也適用在其它地方
隨著網域的上升，所有頁面 ( 包括產品和類別目錄 ) 的可見性也在增加
框架 4 ：原創森林
許多網站想要投入廣泛的內容，好在購買決定的不同階段捕獲它們的觀眾
它們可能不關心任何特定頁面的流量，而是可以產生有針對性的流量以及它們能將訪客轉換成買家的百分比
之所以稱為 “原創森林”，因為它追求的是 "為求打造威權網站，必須大量撰寫原創文章"！
通過這種方式，將讓自然搜索幫你決定 "為你的網站帶來主要 & 大量流量" 這檔事
好處是你不必花錢來推動短期流量，反倒你要長期投資於資產；但壞處是你不會在一段時間內就能產生結果 ... Google 需要一段時間才能對你的網站進行索引，而網站的權威會隨著時間的推移而慢慢增長，這代表你的內容將從搜尋頁面上的第 39 名 ( 在第 4 頁上 ) 緩慢上升
總之，要慢慢等！
許多網站創建一般內容 - 與目標市場相關的特定搜索主題；但是它們常常忘記 "僅原創的內容本身還不夠 → 你還需要提高網域的權重，好提高原創內容的可見性"
因此使用此策略，你可以使用 "連結建立" 內容來擴展網域的權重，然後將該權重傳遞給到內容中。如此隨著時間的推移，你特別針對的關鍵字而進行優化的內容將開始看到增長 → 每個內容片段在搜索中的排名更高了！
WebMD 對於健康有非常多著墨的研究與文章探討，如果你有任何這方面的問題，可以查詢它們提供的大量的以關鍵字為中心的原創內容資料庫，並與健康的域名連結配置文件作配對
它們龐大的資料庫在成功中起了很大的作用
如果內容都和健康有關，所以肯定會接近結果的頂部。而且由於它們的網站已經存在了很長時間，在產生了大量的反向連結的情況下，即使沒有任何連結的內容，毫無疑問在前幾頁都會是沒有問題的
而且可能的話，也可讓人們在頁面上找到答案的同時，放上更多的相關連結
框架 5：競爭 SEO ( 簡化版 )
一些企業主感興趣的是如何讓首頁或主要產品頁面提供搜索的可見性，從而推動購買、註冊或任何重要事項
例如，假設你有一個電子郵件行銷工具，而你希望排名第一的 “電子郵件行銷”
框架 5：競爭 SEO ( 簡化版 )
一些企業主感興趣的是如何讓首頁或主要產品頁面提供搜索的可見性，從而推動購買、註冊或任何重要事項
例如，假設你有一個電子郵件行銷工具，而你希望排名第一的 “電子郵件行銷”
你最終需要的是連接到你的網站，這將有助於你與其它更成熟的網站進行競爭。就像在其它示例中一樣，增加你的網域權重將幫助你提高目標關鍵字的 SERP，並獲得相關性和流量
它是如何運作的？
很像電子商務策略，使用這種方法的主要目標是引入連結到你的內容，然後將權重從這些連結傳遞到你的首頁
這意味著你的內容行銷策略本質上將側重於 "構建連結"。你應該創建 “可連結的資產”，如訊息圖表、指南和其它可用於吸引連結的內容。而這將有助於你提升網域權重，並提高你鎖定的競爭關鍵字的排名
直接連接到主頁的連結是率先想到的，但是與此相比，通常更願意與相關、有趣、具有連接價值的內容作連結，而不僅僅是首頁
範例：Slidebean
Slidebean 是一個在線演示軟體，非常適合初創公司和其它人將互動組合在一起
它們已在 The REAL cost of content marketing: turning $70K into $200K 廣泛地記錄了它們的內容行銷策略和執行成果。但是，它們的之所以成功銷售的最大驅動力就是瞄準單一、且競爭激烈的關鍵字：“Pitch deck”
它們知道它們的產品 Pitch deck 每月有近 5000 個搜索。此外，從 PPC 的角度來看，付費流量是昂貴的 ( 每次點擊超過 6 美元 )。這使得它們不得不多加心力投資於增加其網域權威，同時關注這個特定的搜索詞彙
總而言之，它們已經建立了來自近 300 個獨特網域的連結，現在它們在這個具競爭的詞彙中排名第三，這可能使他們每月接近 1000 名目標訪問者
最終，它們可能會停止購買 PPC 廣告，而完全依賴自然流量
框架 6：社區建立
有些企業和組織更傾向於使用內容作為促進和建立社區的方式，而不是直接銷售產品或服務
這種方法可能與你的典型內容行銷策略稍有不同，因為你的主要目標是在社區中建立互動，直接行動則成為次要指標
這種做法並不像其它方法那樣非常依賴自然搜索。相反地，它的工作原理是創建一個核心的用戶 / 讀者群，通過社交網絡和電子郵件行銷來保持互動，好藉此幫助提高流量和參與度
在這種情況下，你的目標是創造參與、回訪和成員間的對話 → 讓人們回來，不斷擴大圈子！
要實現這一點，你需要設計專門為通過這些特定渠道吸引目標市場的內容。就像 Buzzfeed 如何掌握通過 Facebook 產生互動的藝術。而你的目標應該是創建和分享在目標市場上獲得點擊連結、按讚、分享和生成對話的內容
範例：Blendtec
毫無疑問地 Blender是內容行銷中最受歡迎的案例研究之一
在過去的幾年裡，它們的影片展示了它們將各種對象 ( 從 iPhone 到 Justin Bieber CD ) 混合在一起，到目前為止已吸引了 89 萬的訂閱數 ... 可以說它們已成為了病毒影片
你會注意到它們的方法是不依賴於許多傳統的內容行銷策略 - 它們不是在推銷銷售訊息或捕獲潛在客戶，或者更多你想得到的方法。相反地，它們長期投資於品牌知名度、參與度和觀眾人數，好幫助它們帶來巨大的業務成果
這就是社區建設戰略與其它方法不同的地方 - 促進長期關係與短期業務目標的關係
其主要測量方式是社區成員的參與，如此這般下去 ... 銷售和收入之類的成績便滾滾而而來
框架 7：“三殺” 策略
原則上它的本質上是包含上述框架的綜合型方法
該框架側重於通過社交內容推動 "短期流量 & 品牌知名度"，同時通過 "原創 & 連結建立" 內容投資於長期增長
對於許多公司來說這是最佳解決方案，因為它可以為它們想要實現的任何目標創造成功
但是與其它方法相比，它也更難實現 - 因為它涉及非常多該作的事，而這也意味著要更投入時間來處理所有類型的內容，或者為每個部分來努力，合併起來則有較慢的效益
這種方法建立在產生長期和短期結果的前提下 - 通過將你的內容分為三種類型，並將所有內容整合在一起，通過社交渠道和電子郵件產生流量和品牌知名度，同時也隨著時間的推移投資於隨機自然流量
- 首先，你要建立與你目標受眾有關，且特定關鍵字密切的原創內容
- 其次，使用連結建立內容來提高長期內容隨時間推移的可見性，從而推動自然流量
- 最後，透過社群和傳統分銷渠道的病毒行銷增強流量和參與度，進而產生效果
範例：Nerdwallet
NerdWallet 是世界上最大的消費金融網站之一，它們的業務主要是為了幫助人們找到信用卡、汽車貸款、抵押貸款和其它金融工具而產生的聯盟推廣收入
這意味著它們最賺錢的頁面主要是它們的排名，如 “最佳信用卡” ... 高意圖消費者從自然搜索中的排名點擊查找想要的服務
但這只是它們戰略的一部分 - 它們還透過有趣的故事、列表和其他類型的社交內容，利用社交渠道投資推動流量和品牌知名度
並且使用其它類型的內容來建立連到它們的網域連結 - 它們被連結最多的頁面之一是 American Household Credit Card Debt Statistics：2016 這篇談論美國平均家庭債務的頁面
雖然這是一個有趣和有新聞價值的報告，但你可以想像，這個頁面上的流量雖然不像信用卡頁面那樣具有轉換能力 ... 即便如此，也可預料到為此引用的外部連結，已經強化了整個網站，使得高意圖搜索的條件最優化
結論
框架幫助我們了解世界 - 當談到戰略思考和應用洞察力來引導創意執行時，框架就像藍圖一樣顯示了這些片段是如何組合在一起的，卻不會告訴你地毯該是什麼顏色
而這些藍圖 ... 每一個代表執行內容行銷的不同策略、方法和計劃
相信有許多資深的內容行銷高手會分享主要特徵 or 實際應用其原則來實現不同的目標
但是，卻顯少人會跟你說該創建的具體內容或任何執行細節
相信有許多資深的內容行銷高手會分享主要特徵 or 實際應用其原則來實現不同的目標
但是，卻顯少人會跟你說該創建的具體內容或任何執行細節
我想這並不意外 - 雖然有很多人多少會談論 “最佳實踐招式” 或撰寫關於一家公司、組織的有效案例研究，但現實情況是內容行銷卻不可能一體適用
畢竟如上述所示，電子商務與實體店面的內容行銷，自然不同於非營利機構的模式
目標改變，這意味著戰略和戰術也需變動，即使考慮到你為不同行業的不同公司創建的實際內容的差異。但是，使用內容實現具體目標的基本方法仍然是一樣的 - 藍圖都是建立在一個常見的劇本上
好好思考該如何有效使用這些框架來作為你的策略大綱 - 創造價值的藍圖，然後自定義它們好滿足你的業務需求吧！
