Related Posts with Thumbnails

2017年6月28日 星期三

34 個設計名單收集頁一定用得上的心理學概念

你是否好奇該怎樣作才能讓訪客於瞬間決定?

是什麼讓人類觸發感知及反應行為可能是一個謎
買家行為中背後的說服力科學乃是可以深入潛意識的領域,並且可以讓我們為此迷失於其中

我將心理學概念分「身份需求動機控制刺激社交化設計」這為六個部分 ( 共 34 個心理學概念 ),好幫你將想法注入到說服訪客在名單收集頁上進行轉換

身份
一旦有人到達你的頁面,重要的是它們感覺自我和歸屬感

當你欲轉換時,只要它們來到你的網頁就會嚇倒人們 ... 這的確可能會發生
因為它們點擊將它們帶到一個讓它們感到陌生頁面的廣告

在你的頁面上編織身份原則時,請考慮你希望訪客識別的內容
你的訪客需要識別你的頁面,這意味著你的頁面需提供情感、訊息、口吻音調等素材

概念 1:自利
人們都是首先關心自己,所以請務必將你的整個頁面集中在你的訪客身上
你必須讓你的頁面用最清晰方式來陳述你是多了解你的訪客,並明確表明你的提案將如何改善它們的生活

總之,所有的內容都應該圍繞著訪客 - 給它們免費的內容 ( ex:電子書等 ),在以解決它們問題的前題下,用它們的語言說話並關注它們的心情

概念 2:情感
為了幫助勸說它們的買家行為,嘗試喚起你的訪客很容易識別的相關情感
為此,USC 神經科學教授 Antonio Damasio 寫了一本 “笛卡爾誤差 ( Descartes Error )” 的書


在書中他講到了重點「情緒是幾乎所有決定的必要組成部分」
( 而且在 Antonio Damasio:The quest to understand consciousness 有其 TED 的演講影片 )

因為我們通常根據我們的情緒做出購買決定,所以在 Why Content Goes Viral: What Analyzing 100 Million Articles Taught Us 便為此分析網路上最暢銷的 1 萬則文章,並總結了最受歡迎的情緒


概念 3:講故事
講故事有助於我們與事物產生關聯聯想,讓你的訪客識別你的提案最快方法是通過令人信服的講故事 ... 而且更好的是 "用視覺效果更佳"!

根據 Pictures vs. Words | Effective Learning Strategies 的研究顯示:「我們在視覺圖像比單詞要更容易記得,因此向你的訪客顯示你的提案是如何執行運作的,而你的文案和措辭則可以輔以陳述好使訪客的記憶更為牢固」

( 聯合國兒童基金香港委員會 透過簡單易懂的視覺呈現代替繁瑣的文字陳述 )

概念 4:文案及音調
在頁面特地用 "與它們對話" 的方式和訪客溝通 - 文案是引發情感絕佳的方式,請務必善用

( 以生動有趣的圖表呈現方式,讓人想多停留些時間仔細看它們講了些什麼 )

概念 5:樣式
"外觀和感覺" 對於定義品牌標識的重要性 - 公司的所有東西都應該有一個特意的品牌風格
此概念是時間的考驗,這一天可以幫助你的觀眾識別和信任你的品牌個性

而且你想傳遞的風格應該要有心理上的一致性,如此訪客在到達頁面時才可感到熟悉的事物

( Coca Cola 的廣告不管出現在那一律以鮮紅色來展現熱情活潑的一面 )

愈多人的經驗愈是與你的樣式接近,品牌資產的作用就愈大,進而加深與品牌間的情感連結

因為它成為一個可靠、一致性和值得信賴的象徵,以致於在每次遇到你的品牌時就愈是減少考慮、決策的時間

需求
當涉及到需求和評估選項時,在是否花費與基本生存間的取捨我們會思考幾件事情

我真的需要這個嗎? 我必須放棄在其它方面的多少花費來交換這個看似不錯的交易?
該放棄 "那些" 生活成本好獲得回報,並得到更好的價值?

因此你必須知道你的訪客來自哪裡,它們的需求是什麼?

概念 6:行動週期
5 Ways to Nurture Leads Through the Sales Process, eCommerce Style 這篇文章裡發現「你的目標網頁 96 %的訪問者絕不可能在第一次接觸就想購買」

這太漂亮了 ... 關鍵是要知道你的訪問者,就像它們來自哪裡?它們位於行動週期的哪個階段,你便可在行動週期裡就解決它們的問題好進行轉換


因為絕非每個人都有相同的緊迫性和立即購買的需求,因此一定要解決 ... 問你自己:

"""人們進到你的頁面,是因為它們隨機看到你的廣告,在分心的情況下被你超級有趣的圖片和文案所吸引?還是說那是它們曾造訪過你的網站,在幾經掙扎後決定一探究竟看你葫蘆裡損什麼藥?"""

概念 7:CTA 威脅級別
知道這一點在設計你的 CTA 用語特別重要 - 威脅級別對於不同的受眾應該是不同的
因為我們知道它們來自網路上的不同地方,外加如上所述你的訪客亦處行動週期的不同階段


只要訪客愈是能接受你,也就是愈是進入下一步轉換的路上,你的 CTA 威脅程度就愈能拉高
永遠記住:「較熱的 CTA 將不會用於較冷的流量但較冷的 CTA 卻可用於較熱的流量

概念 8:逐步承諾
可以用小的承諾推動你的訪客越來越多的承諾,對此 Robert Cialdini 有提出他的想法:

"""“人們用口頭或書面承諾想法或目標,為了符合它們自我塑造的形象,終將必須履行它"""

你如何讓人們在頁面上做出小的承諾? 答案是在表單添加更多字串並使用多步驟表單
從最低威脅開始 - 承諾應該從那裡成長 ... 以下是多重步驟登陸頁面順序演示

 ( 步驟 1 )

( 步驟 2 )

( 步驟 3 )

概念 9:首先解釋 “為什麼”
在你為你的提案提出有那些內容,以及訪客該如何作之前,請先告訴它們 "為什麼" 的理由
你必須知道這是所有一切的基礎,而且所有知道這些相關訊息的人都能從中得到好處

如果你的訪客不知道這些,那麼這些人將為你帶來潛在的風險

 ( Basecamp 以視覺引導的方式告訴你為何要用它們服務的理由 )

概念 10:清醒效果
這是非常重要的一點
因為在它們看完頁面後正準備進行下一步轉換前,可能會心生疑惑:「我真的需要它嗎?」

為避免最後丟棄購物車不消費,你必須強化任何購買的理由
當然重要的是在 Call to Action 處不能有任何妨礙、阻止摩擦的情況發生

4 個在設計 CTA  該注意的地方
  • 避免引發負面思考 - 不要在按鈕附近使用 "可怕" 的詞彙,如 "我將出售你的電子郵件地址" ... 即使你本意是想特意強調你不會作這樣的事
  • 在周圍使用強化描述句,用以輔助說服力道
  • 必須使用 "動詞"
  • 用 "箭頭" 的視覺引導增加填表率
動機
它是一個內部過程 - 它讓我們走向一個目標,因為一些概念可能會引導我們的訪客前進

概念 11:解決問題
為去除訪客某個可能長期以來無法解決的問題,在向它們展示你是如何作的過程中
可以像 "拚圖" 一樣逐步丟出清楚、能突顯獨特價值主張的內容

概念 12:框架
框架效應是呈現訊息和放置上下文的方式 - 它是一種發揮認知偏見並旋轉某人看法的方式
無論是正面 or 負面 ...

你可以在頁面創建內容時使用四種主要的框架類型
  •   代價 - 吸引訪客的恐懼,向它們介紹如果沒有購買你的提案會發生什麼事
  • 獲得 - 向訪客展示它們的生活將如何獲得改善
  •  統計 - 使用數據來觸發深度思維
  •  語言 - 使用文字描述讓訪客得到該有的認知 ( Feel a Certain Sensation )

概念 13:錨定
它在產品上市時特別有用 - "錨定啟發式" 基本上是大腦用來簡化複雜問題做出決定的方式

通常來說你會看到三種類型的錨定
  • 多單位 - 數學越容易越好 ... 這裡有一個例子,其中 “10 for $ 10” 比 “$ 1” 更有效
 

它是一種低價買多種產品的折扣方法,通常在常見的 "一律 39 元店" 最有效
以這種方式抓住消費者的注意力是非常有效的,因為它就像對訪客尖叫 "不准討價還價"
而且這看起來會讓人看起來產品不僅有很多,而且好像整個商店都在銷售
也就是說在潛意識上會給人 "可以大肆血拚、購物清單可能會很長" 的預先心理準備
  • 購買數量限制
  •  初始價格 - 它讓人首先印入眼廉、深記心中,當作和其它產品考慮、比較的基礎

控制
了解目標網頁心理學的目的是了解訪客的頭腦,以便你能幫忙引導決策過程
掌握、控制我們人類自然傾向的元素,可以幫你更好強化目標網頁的說服力道

概念 14:購買前先嘗試
由於大多數訪客在到達你的頁面都不會第一次就進行轉換,因此重要的是給予它們非威脅性的選項,以免讓它們覺得像被強迫推銷

這個 "小狗成交法" 的目的在於為訪客提供 "實際使用後好處在那的自我感受說服法"

概念 15:評估替代方案
在替代階段的評估期間,消費者以特定屬性的尺度評估所有可用的產品
這發生在消費者決策過程的第三階段 ( 也就是在確定決定,並收集相關信息階段之後 )

如何利用這個優勢 - 加快評估過程、給人們更少的選擇,如此選擇越少決策過程將越容易
而你可以通過提供更少的選項來避免選擇的悖論

( 選擇甜密點 )

概念 16:認知偏見
影響我們決策的幾個偏見 - 以下 20 個心理線索通常會扭轉我們的決定
→ 除了上述概念 13 的 錨定,另見下圖 19 個偏見

( 因排版因素導致字體過小,請見原圖 20 Cognitive Biases that Screw up Your Decisions )

設計目標頁面時請注意:「你的訪客很容易受到這些偏差的影響,導致降低 CTA 成效」
因此為了避免這樣的冏態,請務必確保頁面的所有元素都需非常清晰、並專注於單個目標

概念 17:損失厭惡
有研究表明:「人們強烈希望避免損失的心理強度是獲得收益的兩倍」
那麼你該怎麼將它應用在頁面中?

以下展示 Light In The Box 如何通過提供有限時間的短期促售來製造出失去的恐懼感


概念 18:急迫感
它類似於上述的損失厭惡,但這個更加 "時尚" - 最常見的方法是通過有限的時間提供,也許是一個明顯的倒數計時器


概念 19:稀缺性
在獲得人們所需要的資源方面所存在的局限性,即資源的供給相對需求在數量上的不足

資源的稀缺性可以進一步劃分為 "絕對稀缺 & 相對稀缺" - "絕對稀缺"是指資源的總需求超過總供給;"相對稀缺" 是指資源的總供給能夠滿足總需求,但分佈不均衡會造成局部的稀缺 ... 通常所說的稀缺性是相對稀缺

常接觸的稀缺物品可劃分為兩類:一類是像空氣這樣可以隨意得到任意數量的物品,它們是不用付費的自由品;另一類是必須通過交易手段獲取的,稱為具有稀缺性的經濟物品,而為得到這些經濟物品總是要付出某種代價的

正是由於它的存在,才決定了人們在使用經濟物品中不斷做出選擇,如決定利用有限的資源去生產什麼、如何生產、為誰生產以及在稀缺的消費品中如何進行取捨及如何用來滿足人們的各種需求。而且只有當物品稀缺時,才能被認為是社會財富的一部分


促進
為了讓你的訪客更專注於頁面上,你必須在 CTA 上給予更多 "刺激"

概念 20 :感到痛苦或快樂
其實在人們心中普遍都藏有 "希望能避免痛苦的基本願望",所以你必須在頁面上講出來
→ 你的訪客想要避免什麼? 喚起它 ... 然後成為英雄解決方案,好讓它們持續追隨著你


 相反的情況就是快樂,也就是說這二者是完全不同的相向
→ 你可以明確指出有那些要素會超出訪客的預先認知,也就是它們該買單的關鍵嗎?


概念 21:用刺激創造好奇心
根據變化的心靈,你可以使用刺激和部分原則來創造好奇心

除了快樂和痛苦的概念,你可以使用以下方式在您的頁面上實現刺激
  • 新奇 - 包括一些新的東西,使我們想要了解更多
  • 損失厭惡
  • 拼圖 - 使用謎題和神秘,使人們想要完成探索和解決問題
  • 詞彙 ( ★ 詳見上方概念 4 的 "文案及音調"  ★ )
概念 22:創造部份的好奇心
你可以作的方式有
  • 暗示 - 通過放下一個提示來激發興趣,並推動人們想要了解更多
  • 有希望的好處 - 如果你的好處被正確傳達,訪客將會對 "學習 / 了解更多" 感到好奇 
  • 部分圖像 - 當你看到某些東西時,你自然會想剩下的部分
  • 緩慢的透露 - 創造預期,看訪客的預測是否正確
概念 23:互惠
滿足人們渴望的獎勵和良好的業力感,而這也是我們想要回報的自然本能
所以為什麼不是為你的訪客提供免費和有用的東西在您的頁面上呢?
這將有助於你以後獲得互惠 ( 也稱為轉換 ),對吧?

( Trulia 提供了 "貸款計算機" 給想買房的人方便使用,你覺得這對增加轉換有助益嗎? )

概念 24:視覺和聽覺連接
這種原則與吸引更多觀眾的感官、注意力有關。 要想這樣作請使用 Gif、動畫和影片
( 如果有聲音將有助於講述你的故事,使其成效更好 )

三個原因為什麼影片可以提高目標網頁轉化數
  • 增加人們留在網頁上的時間,讓你的品牌訊息息更長時間沉入其中
  • 如果你就是影片中的展示主角,信任感則更高
  • 長篇大論的圖文易讓人們懶地去仔細閱覽甚至品味
根據 Video Marketing Survey:71% Say Video Conversion Rates Outperform Other Marketing Content 研究指出:「71% 的受訪者認為影片轉換率優於其他內容行銷」

受訪者了解影片對投報率的影響如下圖所示


社交化
有個名為 Bandwagon Effect 的效應說明:「想讓人們跟隨群眾,重點在於 "心態" - 如果每個人都這樣做,我也應該這樣」

在此引用 Robert Cialdini 曾講過的話:「人們很容易被他們喜歡的其他人所說服 ( People are easily persuaded by other people that they like )」

有時候,每個人都做的事情甚至不需要有邏輯意義 - 所以絕大多人都缺少思考能力嗎?
不管如何 ... 社交化與建立信任感,甚至商譽有關

概念 25:社群影響力
增加頁面上的買家行為的另一種方法是使用社交證明 ( Social Proof ),以便人們像其它可信任的人一樣感受到提案於無形間散發出來的感染力

你可以運用的有:「投票 / 票選、產品評論、分享於社群平台的次數、已成交客戶數量及 Logo 等可識別標幟、媒體報導、名人推薦、訂閱人數、測試結果」等

而關鍵在於如何讓它看起來更真實

( 同時掛上媒體報導及服務人數,是最佳的說服效果 )

概念 26 :承諾
如果訪客是主動或被引誘參與社群的一部分,那麼人們很可能忠於你的公司
一旦您獲得它們的承諾,結果提供更多的投入和互動,你就可以將其作為忠誠關係的基礎

那麼在你的頁面又該怎麼作呢?
要求反饋、徵求意見,好了解它們的痛點和需求 or 提供免費的工具 / 資源,好交換你想要的資訊

設計
概念 27:初級效應
這與首先印入眼廉的事物給我們的感受是一樣的道理
→ 通常來說我們會在事後找尋與此相關的內容來作 "配對"

為什麼? 也許我們普遍缺乏認知負擔,又或者我們天生記憶有限

這意味著什麼?
將最重要的內容放在列表的頂部,在列表底部的第二個最重要的內容
至於中間則是最不重要的內容

概念 28:Von Restorff 效應
意指 "在絕大多數的群體中脫穎而出" 之意 ... 如下圖所示


又或者指 "個人對學習材料或所見所聞的資訊,容易記住最特殊的部分的現象"
ex:將參考書中的重點,用不同顏色或特殊字體標示出來,好強化讀後的印象

至於在頁面上的設計上,則是創建對比度並隔離要引起注意的內容

概念 29:視覺凝視
只要能引起注意力則一切都算數,那怕是一條線作引導


利用這種方式在頁面中使用方向提示,以獲得更多的轉換機會

( 在右邊的例圖中使用了兩個箭頭 - 第一個箭頭引起您的注意:從介紹性文案到表單標題 ( 如上所述,應包含您的表單目的性描述 ) & 第二個箭頭:從表單標題逐步到 CTA )

概念 30:留白空間
它不僅有助於在頁面上所有內容的佈局,而且還能強調 CTA 使其成為焦點
→ 在 CTA 周圍留下 “呼吸空間”,使其在頁面中所有的設計元素裡脫穎而出

之所以說 "空白",是因為空間的顏色並不重要
目的是使用簡單的空間定位來好讓訪客只有一件事要關注 ... "點擊 CTA"

 ( 右側的例圖中,請假裝箭頭不在 - 它們僅用於說明目的
在 CTA 有更多的呼吸空間的情況下,比左側狹窄的版本更突出 )

概念 31:顏色、對比
不管是那個與用途,主要目的都在於 "吸引、強調" 之用
善用色彩心理學的特性,引導訪客心中對於特地事物的情感與認知

 ( 詳見電子書 Color Meaning Chart )

( 使用顏色和對比度,會將標題和 CTA 分成兩種主要不同的領域,其目的是提供相關性 - 標題應包含信息,描述訪客若填表後會得到什麼,以及這樣做的好處。例如:“下載我們的免費電子書以掌握轉換的藝術”。至於 CTA 使用和標題相同的顏色,是會為了讓訪客的眼睛在讀取標題與內容描述後繼續往下看到 CTA 按鈕 )

概念 32:封裝
它有助於對比、留空和增加 Von Restorff 效應 - 你可以用它來框架出欲突顯的重要內容

( 如右側例圖所示,藉由將表單放置在框架,好用來暗示與背景的對比 )

概念 33:格式化
這是一個非常重要的事情,特別當涉及到將訊息置入頁面時
如果在內容描述上令人感到清晰、有條理,訪客可能會更容易地鎖定你的 CTA

永遠記住:「要用簡單明瞭的方式讓人一看就懂」!

Episode 10 - The Landing Page Sessions 這部影片裡告訴你 “訊息結構層次” 必問的五個問題
  • 你的客戶感覺到的痛苦 or 問題是什麼? 
  • 有什麼解決方案?
  • 它是如何作到的?
  • 誰能為你代勞?
  • 有誰能證明這是個好選擇?
在設計方面,請記得用上述概念 30 及 32 的 "留白空間 & 封裝" 原則,使其確保易讀性

概念 34:圖像
正如上述概念 3 的 講故事 所提到,你可以用圖像來處理你的訪客潛意識
戰略性地使用你在它們腦中所發射的致命性一擊,好幫助它們通過決策漏斗

以下二點可供你考慮
  • 展示使用你產品的人它們快樂的一面

  • 使用視覺效果,使訪客感覺它們似乎就是在那兒
 ( 原圖 & 其它更多詳見 Photography | GoToMyApartment )

結論
如果我們可以解開大腦潛意識是如何工作的所有秘密,並將它們應用到我們的目標網頁上
那麼將轉換率將超乎你預期以外地一觸及發

然而,就像最好的東西一樣,緩慢而穩定地操作,然後看著成效逐漸出來才是真正的伎倆

通過使用這些心理學概念,並將它們納入你的設計中,你將更容易地吸引訪客的買家行為,好敦促它們快點轉換

補充圖片說明:
 好書推薦:
Web Statistics