你覺得你有當作家的料嗎？還是覺得創意已盡擠不出能讓潛在客戶成交的文案了呢？
或其實你寫 for Google 關鍵字廣告的文案已好長一段時間，在已嘗試所有可能的情況下成效還算滿意呢？
有時候，在試著混合所有可能詞彙的過程中讓你感到暈眩和困惑，結果讓你有不完美的結果
為了幫您使用有效的食譜來激勵你的廣告文案，以下是 27 個 ( 共六類 ) 廣告文案撰寫技巧，可讓你在今天馬上使用：
或其實你寫 for Google 關鍵字廣告的文案已好長一段時間，在已嘗試所有可能的情況下成效還算滿意呢？
有時候，在試著混合所有可能詞彙的過程中讓你感到暈眩和困惑，結果讓你有不完美的結果
為了幫您使用有效的食譜來激勵你的廣告文案，以下是 27 個 ( 共六類 ) 廣告文案撰寫技巧，可讓你在今天馬上使用：
- 相關
- 標題
- 情緒觸發
- 專注好處
- 重複
- 文法與格式
相關
技巧 1：依不同階段目標而變化之
從你的讀者角度來編寫其文案，以便解決它們在不同購買週期中特定階段的具體需求
以下圖例是在不同階段時你可使用的詞彙範圍
以下圖例是在不同階段時你可使用的詞彙範圍
而且要告訴你的是「你亦必須根據 "流量溫度" 適時調整之」
這樣作的目的在於「測試在名單收集頁時，該用何種 Call to Action 類型最佳」？
流量溫度可幫我們了解訪客的 "意圖"
不用說 ... 來自搜尋引擎的都是 "熱" 的，而橫幅廣告則都是 "冷" 的
下圖顯示從冷到熱的流量來源類別 ...
為此，我們才知道在名單收集頁上該放些什麼元素及提案 ( Offer ) 內容
下圖則顯示了在購買廣告時，不同的題材 / 誘餌 / 引導行動的 Call to Action 該置於那種流量？
技巧 2：考慮決定週期
亦稱買方週期、轉換週期、行動週期，它能允許你識別和迎合不同的訪客需求
因為這是劃分受眾群體的方法，因此並非所有訪問者都受到相同的對待
下圖是你制定廣告活動時必定經過的轉換漏斗框架
不要讓它們在看完你的文案後心生懷疑，而是要在那之前就自行先提出來予後回應
這將降低落在它們身上可能的風險，與順利展示你可以如何解決它們的問題
總之，試著列出所有的 Q&A 疑惑，並在廣告測試中一一拿出來用
技巧 4：預先阻隔不想付高價的點擊
這特別適用於 "進階" 的提案 - 如果你打算賣更高級的產品，就請在文案中加入 "價格"
其目的是為斷絕不想付費的人，即便它們是潛在客戶
根據 Spend 'Til It Hurts 的說明：「除非真的遇到無法忍受的痛苦，否則人們絕不會付錢」
所以與其等它們進到名單收集頁 / 銷售頁看完你的文案之後發現價格太高讓彼此都痛苦 ( 無法支付、不想支付，而你則浪費廣告費 )，不如一開始就把遊戲規則講好
技巧 5：注意個人化
通過使用與潛在客戶心中相同的想法，將讓你的廣告 "感覺非常個人化"
嘗試在文案對話吧 ...
你可以以 "問答" 的型式出現在標題 .... 以上方截圖為例，首先以 You have big plans for a smoke-free future 開頭，最後再以 We can help you get there 結尾
像這樣的表述當作增加說服的方式，我想是最好不過了
技巧 6：針對手機用戶設計專屬的廣告
人們在手機與桌機的行為模式是不同的，因此針對不同設備採取個人化文案撰寫是重要的
設定廣告自訂工具 是 Adwords 可讓你針對手機用戶製作使用於標題或描述的文字廣告
在設置它時，您可以在標準屬性中選擇移動設備 or 所有設備
( 截圖來源：屬性類型 / 標準屬性 / 指定目標屬性 )
因為你僅能在其中一種設備顯示，所以請各為它們撰寫至少二種版本的文案
技巧 7：附加訊息
它能幫你的訪問者更好地了解你的服務，而無需點擊。此外，在搜索結果頁 ( SERP ) 亦能佔據更多的版面，因而增加其曝光機會
以上圖來說之所以被認為最為 "親近"，是因為
- 有評分機制
- 放上電話號碼 - 如果有興趣或需要，可免去被點擊的費用直接打電話
- 顯現營業時間、告之地址 - 用以立即判斷是否符合自身需求
而在下方的三個連結，則是針對上述描述提供額外的說明
技巧 8：地理位置特異性
你可以在廣告設置中選擇欲出現的國家 / 城市 - 如果你了解當地民情，可適當加入有效轉換的詞彙；或是在 Google Analytics 設置 UTM 追蹤網址用以判斷地理來源
標題
技巧 9：包含精確數字
使用統計訊息與數字，有助於訪客了解你欲提供的提案背後究竟賣什麼葫蘆？
通過包含定價在內，你能夠直達它們的心中使之了解如果欲買單的話要付多少錢
是要讓它們決定擁有你的產品和你一塊努力，還是留在現階段繼續過著現在的生活？
根據 Do You Enjoy Negotiation Credibility？ 所言： 「人們相信 "精確" 的數字更勝 "籠統、有範圍地" 的數字 - 與其宣稱療效有 94.8％ 還不如給 100％ 更好！」
此外，如果你從廣告點擊得到評分，原因是可能從中得到合格、願意接受出價的潛在客戶
技巧 10：標題優先
標題是廣告中最先被閱讀的部份，所以請充份利用每一個字
而且很奇怪的是人們會記得 "前面 & 後面" 的字，中間卻容易忘記 ( 如下圖所示 )
技巧 11：使用搜尋詞彙 / 字串
透過將人們可壞會搜尋的用語埋入標題中，你可以藉此靈活地吸引更多的受眾群體，但要提醒你的是若具有在地文化和相關性的特質，則可在競爭激烈的目光吸引中更為突出獲得點擊
而有些行銷人員會根據它們的潛在客戶的特定搜索，來安插關鍵字到廣告訊息中
技巧 12：帶有 Call to Action 的行動號召
你的 CTA 是讓人們參與的機會，但請先告之如果一旦它們點擊後會有什麼可預期的結果
( 或者甚至可放上具價值與急迫、催促的意圖表徵 )
如果你不知該怎麼選擇最有效的 CTA，在 關於 Call to Action 優化，也許你可嘗試的地方 有其詳盡的教學可加以閱覽 ... 但我要在此告訴你：「不是所有的 CTA 都 "生而平等"，因為你必須考慮潛在客戶它們在轉換漏斗中的 "位置" - 不管是初期收集名單 or 只差臨門一腳按下購物車成交，你都必須考慮到如何讓它們 "舒適地往下一步走去"！」
觸發情緒
技巧 13：使用 FOMO
你可以藉由 "厭惡" 心理學來讓你的提案創造 "恐懼失去 ( Fear of Miss Out )" 的不可抗拒感
而最佳的使用時機就是欲 "促銷、強打獨家僅有的賣點、與對手產品相比作排它性表述" 時
你的重點要放在讓它們覺得「如果不馬上動作，未來就絕對後悔無窮」感
對此，多加 "倒數計時器" 在頁面上來強化印象是最棒的組合了
技巧 14：首先支付自已 - 人們都是先關心自已的利益
告之你將如何改善它們的生活 ... 放上 "獨特 / 專屬感"，並強調你多重視它們的感受
技巧 15：保持你的承諾
沒有人喜歡被騙，也避免未來僅作一次銷售就結束你們的關係
如此才將能單純的 PPC 逐漸走向 CRO 轉換率優化
如果你的廣告文案與名單收集頁所陳述的訊息不符合 / 配對不上，就請不要給人一副 "裝肖維" 的感覺 - 因此二者最好有 "延續談論" 的關係
要是想給 "免費下載"，就不要最後其實是要 "就算是小額付費也以為人們覺得無所謂應該會買單" ( 印象中我曾在國外號稱大師的 Russell Brunson 頁面就曾遇到，實在很傻眼 )
而以下範圍就是天大的設計錯誤
如果你點擊連結後會來到這個頁面，仔細比較一下其實就可看出 "不對盤" 的地方在那了
技巧 16：考慮感知價值
所謂的「感知價值」，指的是「客戶對產品的重視程度」
那麼該怎麼獲得呢？你應該從訪問者的角度與它們的常用語言來撰寫廣告文案，這可幫你以更可靠的方式呈現你的提案，從而降低它們腦中無形產生的風險疑慮
如果你總以 "行話" 來闡述，就會難以讓它們接受你欲傳達的好處
同時你亦需顧及它們為此可能產生的成本及得到的利潤，好讓它們自行權衡彼此的關係 & 比重
技巧 17：觸發痛苦與恐懼
無論是那一種，你的目的就是希望將人潮引入你的頁面，而這也將引發後續的急迫感並期待你端出的解決方案
技巧 18：建立可信度
如果你有一系列的產品欲打廣告，可透過 "星等評分" 來對尚未向你購買的潛在客戶建立令人最深度的印象。當然你亦可善用 "滿意保證、行業得獎" 來強化之
以下是人們看到廣告時通常來說最常會先看的順序
人們對於每則廣告其實都是抱持著 "警惕" 的態度來看待的
因此你必須想辦法讓它們對於你的提案感到 "放心、能降低購入後所帶來的風險"
專注於效益
技巧 19：展現獨特的地方
為求在競爭中脫穎而出，你如何表現與眾不同之處？ ... 問問你自已
- 為何人們必須加到你的 Opt-In 而不是別人的？
- 是因為你的品牌光環？價格廉價？好處比別人多？
總之，以 USP 的方式論述，好讓它們了解你能為它們作什麼、價值又是什麼？
技巧 20：避免選擇疲勞
使用獨特價值主張 ( Unique Value Proposition，UVP ) 和 USP，將你與對手區分開來不僅重要，而且你的廣告文案也能突顯主要優勢為何
像大多數行銷趨勢一樣，行銷人員總想趕上像奇蹟般能成為主流規範的新熱門策略
於是乎為追求與對手的不同，想辦法寫出 "非常多" 與眾不同的地方
但現在人時間有限，在無法仔細一一判讀細部情況下，將大幅拉長決策的時間
而這也會變成
- 愈多選擇，就愈減少銷售
- 愈迫使作決定，將愈引發厭惡
故，你應採取與其它行銷人員不同方式 ... 將決策流程、項目簡化之才是！
技巧 21：分析競爭程度
唯有先透過分析，才能制定如何打贏廣告投放這場戰役
你不僅可了解對手出價的關鍵字，還可以涵蓋它們正在使用的 PPC 廣告文案，亦可從歷史手中查看記錄
像 Ahrefs 這類的工具就是你最好的幫手，你可在後台查看所有欲審評的數據
現在你可以知道如何在文案撰寫 "與眾不同"，或查看它們是如何設計名單收集頁了
重複
技巧 22：使用 RLSA
搜索廣告再行銷列表 ( Re-marketing Lists for Search Ads，RLSA ) 給你第二次讓曾照訪你網站的網友再次曝光、重新考慮是否購買產品的機會
因為它們可能已於第一次照訪時稍微熟悉你的一些事或品牌，從而在轉化週期中知悉它們以前的意圖傾向 & 銷售漏斗的位置
因此制定您的廣告文案以迎合、加強重複訪客體驗，並包括它們第一次可能不知道的的內容，目的是為了增添了更多的價值
只要正確使用只差臨門一腳、點出確切需求就會正式購買的關鍵用語，成交就不是問題
( 比方說如下圖 ... "給予再降低折扣" 便是一例 )
技巧 23：通過在各種曝光管道重複你欲傳達的核心訊息
你的訊息愈是一致 ... 基於 "定位" 的概念，人們就愈是將你視為該品牌的專家或唯一
以 Consistent branding: Don't mess with it 這篇文章所舉的例子來說，就像是大家耳熟能詳的 Nike，它們的口號就是 Just do it ... 從創立以來消費者非常直覺能將二者聯想在一塊
這也為它們在「市占率、銷售額」等遠遠超過為了經營策略而至少更改 14 次的對手 Reebok
記取這個歷史教訓，重複你的 Slogan 好讓大家更能記得你才是你該作的事
只要是 "提醒" 你的是：「也別忘了你的訪客意圖、它們位於購買週期的那個階段，與不同曝光管道下的行為模式」就是
文法與格式
技巧 24：簡明扼要
根據 文字廣告簡介 的說明，在標題與描述 1、2 各有不一的字數限制
因此你必須在此情況下快速傳遞欲傳達的訊息甚至放上適當提案
因為人們瀏覽頁面數度極快，為避免你欲傳達的訊息因此被忽略，以下幾點告之你該作的
根據 編輯 的說明，雖然有明列許多禁止條款，但就我所說的「標題案例」來說，在 A Recipe For Improved AdWords Clickthrough Rate? 這篇文章有作了個實驗
因此你必須在此情況下快速傳遞欲傳達的訊息甚至放上適當提案
因為人們瀏覽頁面數度極快，為避免你欲傳達的訊息因此被忽略，以下幾點告之你該作的
- 避免名詞結尾，而是要想辦法轉換成動詞
- 常用積極的動詞，而且不要用一堆修飾詞來輔助說明 ( 也就是嘗試複雜化 )
- 禁止模糊的形容詞，或企圖用一堆形容詞來堆疊成看不懂、感覺很空洞的名詞
- 不管是標題或描述都要儘可能簡單化 ( 刪除贅述 )，好善加利用空間有限的文字描述
根據 編輯 的說明，雖然有明列許多禁止條款，但就我所說的「標題案例」來說，在 A Recipe For Improved AdWords Clickthrough Rate? 這篇文章有作了個實驗
當它們比較設備結果時發現當標題套用在行動裝置上更為重要，我想也許是因為螢幕較小，進而提高了可讀性
如果你在撰寫 "英文" 文章是否該用 "大寫" 感到困惑的話，可利用 Title Capitalization：Your Online Title Case Tool 查詢即可知悉
那麼為何要注意使用正確的標點符號，其實答案很明顯
一來有時擺放位置的不同，在解讀上就會多少不同
二來當你有二個描述列時拆開 ( Expand ) 成單一列時 ( 而這也易發生在有一則位置第一名的廣告的情況 )，如果能在描述 1 的結尾使用正確的標點符號的話，將更增加可閱讀性
你的訪客會因此感謝你注意這個細節，從而提高可能點擊、銷售的機會
技巧 26：使用關鍵字豐富的網址
將適合關鍵字塞入路徑，好讓點擊後被引導的著陸頁，能符合訪客心中的一致性原則與熟悉感
當然若能換位思考想想它們都是在找些什麼就更棒了 ( 比方說下圖的 “art” 與 “posters”)
技巧 27：將問題寫入標題
將人們心中的疑惑、困擾放到標題，除了吸引效果以外，也可排除非鎖定的族群
而且更棒的是你的 CTR 點擊率想大幅耀進也不是問通
傳統上你我皆知的 5W1H 還記得嗎？
或是之前的文章 43 個公式及 7 大工具幫你打造高點擊率的廣告文案 / 文章標題 也可以看看哦
總之，使用單一詞彙 ( ex：How ) 來引導你將如何為讀者提供解決方案即是！
最後的提醒
雖說是老話一句，但你仍必須為追求最佳化不斷測試在標題、描述、價格各方面所有的可能
以下幾個心法是你在實驗時需謹記的 3 點
- 將測試結果分隔開來，才能 "有系統地" 依據歷史經驗改善並創建新的廣告
- 要有足夠的樣本數，如此 A/B Test Significance：Test Outcomes for Statistical Significance 才可幫你計算為求測試你的 "可能參與者人數"
- 查看正確的指標，因為有時 CTR 並非你該判讀的標準 - 也許你該將重心擺在轉換率與實際銷售的狀況
文章寫到這 ... 我已將所有的招式都教給你，剩下的就看你如何找到最佳效益的廣告食譜囉 :)
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