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2017年5月6日 星期六

再行銷的剋星 - 8 招教你如何解決臉書廣告疲勞

你是否發現在臉書廣告效益在投放後的幾天開始下降了呢?
如果是的話,那你鐵定是犯了 作這 20 件事,保證爆增你的臉書廣告費用5 . 不排除過去的轉換 中所講的「廣告疲勞」了

在這篇文章裡我將告訴你它的危險所在,以及如何利用「廣告輪播」的方式來對付它
因為您將透過廣告管理員來操作相關細目,並確定最有效的輪播策略,以確保你知道如何、何時以及為什麼採取這樣的行動來優化所有廣告

定義
當你的廣告在目標受眾面前的廣告曝光次數過多,導致點擊率下降、廣告費攀升的冏狀
搜索引擎是一種 "拉" 式廣告 - 搜索者聲明意圖,行銷人員根據表達的意圖展示它的廣告
臉書則是 "推" - 典型的用戶不是在尋找產品或服務,而是希望與平台進行互動
因此,它們不太可能點擊廣告。 這個根本區別有兩個後果: 

a) 臉書廣告的點擊率遠低於搜索廣告 - 這是明顯的效果

b) 你的廣告可能會隨著時間的推移而不那麼有效,因為您的廣告會反復顯示給用戶群
疲勞不是搜索廣告的一個問題,因為位於漏斗的下層用戶總是在變化,也更有意購買
然而,臉書用戶平均在購買之前多次看到廣告,因此更有可能厭倦了創意

這在理論上聽起來不錯,但數據也是如此嗎?


上圖顯示了 12 天內廣告的點擊次數、展示次數和點擊率 - 雖然出價完全相同,但在兩週的時間內,點擊次數卻下降了 30 %以上 ... 很明顯地已呈現疲勞狀態了 ...

如果純粹是廣告疲勞,點擊率會下降是因為傾向點擊廣告的用戶比例會隨著時間的推移而下降 - 圖表顯示:「點擊率下降,且點擊次數減少」,所以儘管有一些廣告疲勞,但還有下述因素

仔細觀察展示量可以看出,點擊次數下降的一個重大趨勢可以通過展示次數的下降來解釋
展示次數的下降不是用戶興趣的一部分,而是臉書平台的功能 - 臉書在某種意義上決定了廣告越來越舊,讓廣告逐漸走向少量競標。結果,整體印象量隨著時間的流逝而下降

該如何作
"更換" 你的廣告 - 只要出現有疑似向下走的可能,就該放上 "不同版本" 的替代性廣告元素

那麼該多久作一次才 OK?

其實這毫無標準答案可言,儘管每位 "專家" 都有各自的經驗談,但仍需依你自已情況調整之
→ 忽略 "經驗法則",而是密切關注 "點擊率 & 頻率指標" - 當頻率增加並且點擊率降低時更改你的廣告 ... 你對這兩項指標感到滿意的範圍取決於你和你的業務

使用廣告管理員來打擊疲勞 & 追蹤輪播
雖然你可以根據需要創建盡可能多的廣告版本,但是除非你知道它們能正常運作,否則這是毫無意義的 ... 而這也就是為何要用廣告管理員的原因了

三個重要指標

頻率:人們看到廣告的平均次數
隨著頻率的增加以及 CTR 的減少,意味著同一個人一再看到您的廣告,卻不採取行動
亦指已經飽和了目標市場

行動
如果你正在尋求轉化率,這個度量值非常重要 - 在這種情況下,我強烈建議你使用 轉化追蹤工具

CTR
仔細觀察你的 CTR 並結合你的頻率指標,好決定你和你的業務可接受的點擊率 / 頻率次數,以及你廣告旋轉的時間

關注響應圖,觀察峰和谷

使用響應圖可以在廣告輪播過程中獲得良好的視覺效果 - 注意峰值,以確定廣告的哪些變體最有效;注意谷值則識別那些失敗的變化


如何保持廣告新鮮
現在,你已經知道如何衡量廣告效果 - 讓我們來看看你可以作的 8 招好優化廣告

更換顏色,好確保持續突出
臉書廣告乃預設藍色和白色 - 如果你使用相同的顏色,您的廣告將融入塗鴨牆使得人們發生「不注意視盲」而跳過它。因此如果你的圖片也是這樣的設置,請更換 "足以搶鏡" 的背景!

( 錯誤的示範 )

如上的錯誤示範,即使你的標題、文案描述、CTA 和提案是誘人可口的,也不會被容易看到
只要沒被注視,你的廣告費就等同丟入水裡浪費了

改變措詞
標題:使用你的品牌名稱、CTA 以外,額外放上引導足以讓人們啟發、聯想、興趣的問題
... 記住最多僅能容納 25 個字元

文案描述:使用目標受眾心理在痛苦、不滿或任何情緒性思考,又與你產品有關的內容
... 記住最多僅能內容 90 個字元

保持圖片簡單易懂、快速印入眼廉的特性
  • 不管大小如何,重點在 "吸晴程度" 如何?
  • 切勿在圖片包含任何文字
  • 避免圖片內有許多細節,導致判讀上的誤會或任何危險失分的可能
( 囉哩八嗦的引導文及產品描述,光看就要花很多時間了,誰還願意點呀? )

包括明確的 Call to Action,以確保讀者知悉能從廣告中獲得某些東西
沒有一個強大而明確的 CTA,你的廣告就是無用的
使用廣告輪播,你應該針對同一產品測試的 5~6 個不同的 CTA

將大部分預算用於催出績效最大化,但其中一小部分用於創意測試
當你在創意測試中找到新的獲勝者時,您可以將這些學習應用於面向績效的廣告系列

用每週或每兩週的測試活動的獲勝者刷新你的創意
作為一般規則,如果你在相同的出價和預算級別看到展示次數或點擊量下降,那麼便出現了廣告更改的時機

系統地測試創意
測試必須在 "圖像信息人口統計" 這三方面進行
理想情況下,你應該為每個目標受眾選擇正確的廣告素材 & 圖片組合

與搜索不同的是,在臉書廣告上建立系統的測試流程有一點涉及,因為臉書目前不允許您平均輪播廣告 - 為了克服這個問題,你可以將廣告素材 / 目標組合放在不同的 Campaign 中,並分配單獨的預算 ... 這將迫使您測試想要的廣告組合

未使用 "類似受眾"
如果說針對現有目標受眾使用 "再行銷" 的話,那麼當然廣告疲勞也是可以預期的

但如果和這些人有關的話呢?
你可以分析當前客戶受眾群體列表,以根據它們與這些人的相似性創建新的細分

關於這個點子你覺得如何呢?來看看 類似廣告受眾簡介 的更多官方說明吧!

補充影片說明:上述提到的「不注意視盲」,如果你不知道那是啥的話請點擊下方影片觀看


附加 Bonus
以下針對 作這 20 件事,保證爆增你的臉書廣告費用 未盡述事宜作其補充

1 . 將雞蛋放在同一個籃子
不要把所有的廣告都放在一個廣告中 - 你應該要設多個廣告集,好讓每個廣告定位到不同的受眾群體。這可幫你避免使用相同廣告來覆蓋受眾群體,並允許你向每個受眾特徵發送不同的廣告

總結來說「確保廣告能針對每個受眾特徵進行細分和制定

隨著臉書總是不斷調整新的廣告規則,其演算法會從中挑選正確設置它的廣告主
而下面的圖表則顯示了最佳做法

( 請點擊原址 Facebook Pixel Campaigns 放大,但畫面仍偏向模糊就是 )

2 . 忘記查看刊登位置 / 人口統計報告
透過廣告管理員衡量廣告成果 中有說到「對廣告有反應的人口統計 & 基於位置的指標」

即使你不按年齡、性別或展示位置細分受眾群體,這並不意味著你無法獲取有價值的數據
假設你有針對所有年齡層和所有展示位置的用戶作廣告系列 - 通過運行這些報告,你可以看到是否有任何次級受眾群體比其他受眾更活躍

如果你的大部分轉化來自 25~35 歲的男性,你該怎麼辦? 如果您的手機每次轉化費用比桌面電腦低 50 %,又該怎麼辦? 這些報告可幫你確定你應該關注的重點受眾群體

3 . 未善用 CPM 出價的優勢
如果你希望提高品牌意識,而非獲得銷售成本,則 CPM 是你的最佳選擇
假設目標受眾群體大小約為 10 K,那麼它就可能比 CPC 還便宜

4 . 過於頻繁更換出價 / 預算
這也是 預算、競價、排程 所建議的 - 當你測試不同的預算時僅需要耐心等待,否則系統將沒有足夠的時間顯示效果 - 在此建議你每天只做 1~2 次,然後過個幾天再回來看情況如何

我知道不斷調整是誘人的,但由於這樣作會導致處於 "總是等待批准" 的困境,而你也將為此錯過該有的展示次數
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