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2017年5月1日 星期一

作這 20 件事,保證爆增你的臉書廣告費用

臉書廣告投放錯誤就像 踩地雷遊戲 中的礦山 - 創建第一個廣告系列時,你的目標是避免讓新手出現錯誤 - 一旦你失去焦點打錯方塊,你就 Out 了!

( 截圖來源:Minesweeper Online )

總結來說,只要不是以錯誤的方式來結束便是好事,但卻可能花費更多的廣告費用
而你總要為此提出方法來解決表現不佳的廣告組合

為此,請先閱覽我很久以前的文章 3 個臉書廣告錯誤觀念臉書廣告錯誤觀念 裡 "極短" 的說明當作暖身前菜,再繼續觀看本篇我為你整理的 20 個嚴重錯誤甚至困擾的燒錢行為

1 . 目標制定錯誤
不管你的廣告文案寫得再好、圖像挑選得再精美、廣告競標金額再創新高,只要讓 "冷漠、無感" 的人看到,就絕不會有好的結果 → 在 Facebook Ads Cost:The Complete Resource to Understand It 這篇文章裡便作了個總結:「你的廣告目標受眾鎖定的情況如何將決定 CPC 是否超出你的預期

舉例來說,某些年齡層的成本其實就是硬高於其它年齡層的


你可以通過目標客戶研究來開始廣告行銷活動,以確保你定位到正確的受眾群體
那麼,該如何避免鎖定錯誤的觀眾呢?

1) 客戶對人口統計的研究
瀏覽你的客戶群,了解受眾群體的所有一切 - 年齡、性別、位置、工作資歷、購買行為、生活方式、教育等。然後在廣告設定上正確定位它們

2) 分析興趣
利用 Facebook Audience Insights 來掌握你的目標受眾群體 - 該工具表達了人們已經在臉書上表達的訊息,以及來自可信賴的第三方合作夥伴的信息

了解潛在受眾興趣後,創建相關廣告訊息並創建能獲勝的廣告設計也將變得更加容易

3) 針對利基的利益
不是針對描述數十萬人的廣泛興趣,而是縮小目標受眾。 您可以添加多個興趣層,以便觀眾成員必須在每個定位級別上至少匹配一個興趣

( 更多操作方法詳見 目標設定 | Facebook 使用說明 )

2 . 未顧及到流量溫度與相關性分數是有連動關係的
創建廣告信息時,你應該考慮到 "並不是每個人看到你的廣告都會馬上熟悉你的品牌"

雖然一些觀眾已經熟悉了你的產品優點,但其實仍有很多觀眾以前從未聽說過你的消息
而這可能會讓它們直覺聯想:「為什麼我會看到這個廣告?」

如同 如何善用不同溫度的流量,增加更多銷售的可能? 所言:「你該區別流量來源藉此作該有的應對之道而非直接要求購買 ... 這會讓不熟悉你的人備感威脅使得你無法得到想要的轉換率


以上例來說 Celebrity Cruises 曾投放 "雖然有給折價卷,但卻沒說為何要買單理由" 的廣告
你覺得成效會如何呢?

評估觀眾是否合適、匹配的簡單方法是檢查你的 臉書廣告相關性分數
它是一種用以了解所有觸及的族群對廣告反應如何的指標

Relevance Score:We analyzed 104,256 Ads to understand and improve it 這篇文章的測試報告總結來說,得到的總結是「相關性分數有助於預測 CPC & CTR

( 廣告相關性越高,點擊次數 & 轉化次數就越少 )

3 . 目標受眾鎖定過於廣泛
即便你認為已限縮最小的族群,而且也打出折價的特殺招術了,但除非你本身已是知名品牌,否則還是要面臨一旦將受眾群體放大時,訊息無法 "最大化觸及" 所有潛在客戶的冏狀

那麼,該如何判斷是否過於廣泛? ... 首先,請先查看冰冷的數字
如果觸及人數破數百萬人便 "直覺" 自問:「是否真的有這麼多的人有興趣購買我的產品?如果答案是否,立馬縮小受眾特徵或基於興趣的鎖定」

再來,預計廣告覆蓋面 ( Project Ad Reach ) 又是如何?
而且除了這個外,也請比較總受眾群體數量 ( Total Audience Size )

而要避免過於廣泛的情況,最好的方式就是 "設立排除條件"


4 . 不使用自定義受眾
不必懷疑自定義受眾是你最該用的 ...
還記得 如何善用不同溫度的流量,增加更多銷售的可能? 所講的內容嗎?
其實它就是幫你接觸 "溫流量" 的用途 ... 但你有聯想到嗎?

如果你還沒用過,請看看下方的說明

1) 創建一個收集潛在客戶的再行銷活動
鎖定過去網站的訪客,以 快速增加 Email 名單的好點子 -  32 種誘餌一次給你 中你覺得可以提供的來交換它們的 Email;或是如果有曾買過你產品的客戶,可詢問它們是否有值得推薦名單

2) 針對曾照訪頁面的訪客 or 曾買過產品的買家作再行銷
一樣的情況,曾照訪代表至少有興趣,請不要浪費它們而忽視了
不管是來到感謝頁或至少購買頁,都算是 "熱情" 的對象
如果是打出向上銷售、交叉銷售的話,都是有成交的機會

5 . 不排除過去的轉換
很遺憾地,非常多行銷人員總是忘記將曾點擊甚至讓你得到的轉換
如果你不這樣作,就會發生
  • 浪費錢在這些重複的人身上 - 對於已進到轉換階段甚至已購買的買家來說,會給人 "關我屁事、讓我感到困惱" 的感覺
  • 因為過於曝光,而有 "廣告疲勞 ( Ad Fatigue )、原先支持觀眾驟降 ( Audience Decay )" 的情況
所謂的「廣告疲勞」意指「同一人在連續幾天內看到相同的廣告,因此與該廣告的互動便下降,導致獲得客戶的成本拉高」;而「原先支持觀眾驟降」則指「花愈多時間在同一個人身上,就對你愈見噁心」

所以,你必須針對特定頁面 ( ex:感謝頁 ) 予以排除

6 . 24 小時全天播放
你的提案內容或目標受眾真的適合這樣作嗎?
如果是的話這樣聽起來很合理,但有沒有更有效率化的播放時間呢?

12 Speedy Ways to Overcome Ad Fatigue ( And Keep Down Your Cost-per-action ) 講到了
  • 它將造成人們更快對你的廣告感到疲勞
  • 若你將少許預算用於低流量時段則會得到更少的轉換率
為解決廣告疲勞並保持頻率的控制,除了該網頁有教你如何解決外
另請設置自定義時間表,並在一周內的特定時間投放廣告
要是你仍擔心臉書每天向同一人發送過多次廣告,你可以使用頻率上限控制


7 . 對出價模式的誤解思維
臉書廣告的廣告設置模式其實很像 Google Adwords
PPC 出價就像是一種科學,可以有效將廣告系列巧妙地應用


承上圖,出價模式有三種 ( ★ 不重複功能描述僅指出使用重點 ★ )
  • 連結點擊次數 - 如果目標是讓用戶訪問名單收集頁 or 粉絲頁,可讓你專注於追蹤點擊連結的用戶
  • 曝光次數 - 適用於 "尋求建立品牌知名度 or 欲分享非常有吸引力的頁面"
  • 單日不重複觸及人數 - 適用於 "再行銷",好確保在不令人感到厭煩的情況下導致廣告疲勞
根據 Facebook Ads Cost:The Complete Resource to Understand It 說明:「有三個因素可以決定你的廣告費用:您的出價廣告相關性由臉書系統自行運算的估計

但事實上沒有 100% 一體適用的最佳化選擇,你也僅能從嘗試、犯錯中來得知
而為了解廣告成本與投放位置間的關係,請參閱下方圖表


8 . 廣告成效太慢跑出來
 這代表什麼意思呢?比方說下方這張圖 ...


你可以看到在一開始的前二週幾乎都沒啥變化 ... 而會有這樣的情況,可能有以下五個原因
  • 你在低預算的情況下建立了太多組的 A/B Test
  • 圖片選擇錯誤導致未能吸引目光
  • 目標受眾定位不精準,導致跑出低相關性的廣告給錯的人看
  • 使用錯誤的出價模式 ( 連結點擊次數 or 曝光次數 or 單日不重複觸及人數 )
  • 不耐煩等到最化佳時機的到來,快速變化所有想得到的可測試廣告元素
那麼治療方法是什麼?答案是:「分配整個階段所需的預算
比方說你為獲得 10000 次曝光的機會來看看是否可行,你會希望能在一開始得到最多資源的情況下,在一開始花 2000 元而非 400 元只為得到頁面被滾動留下印象

之所以這樣設置,是因為除非廣告與目標受眾 "超級相關",否則將顯示比你想要的更少的廣告。因此,若想在廣告系列開始時向更多人投放廣告,請增加初始預算並擴大觀眾人數
 
9 . 文案目標不清晰
在撰寫文案時,你應該有必須依不同類型或階段而有最終不同目標表述方式的認知
這是一個必須僅記的重點 - 如果你搞錯就會造成訪客錯誤的意念引導,導致失去興趣的可能

( 如有需要,你甚至可客製化文字方塊的請求描述 )

廣告菜鳥往往沒注意到這點 ...
所以為求最佳化,可嘗試 A/B Test 來了解是否撰寫得當,或缺少某些關鍵元素

 ( 二組廣告一塊跑,看誰成效佳!)

那麼你該怎樣撰寫有效文案呢?... 請先想想你要如何定義你的目的吧!
The Beginner's Guide to Writing Facebook Ads 這篇文章裡提到一個重點:「一篇文案僅需一個目的就好不要貪多並請堅持下去!」

你是需要希望它們從你這邊買更多?收集名單?創造並擴散品牌意識?
整篇文案中的所有句子都必須 "傾全力支持",好推動訪客往你想要的方向正確邁進!

事實上 Creative Tips for your Facebook Ads 也建議你
  • 找到正確的聲音 ( Tone of Voice )
  • 堅持什麼是重要的 ( Stick to What’s Important )
  • 寫出顧客心中所想的 ( Write with the Customer in Mind )
另外你還可以從現有客戶那邊取得評價 - 在 Ecommerce consumer reviews:why you need them and how to use them 則表明:「如果新訪客在頁面上看到有過往成交客戶的評價,至少有 61% 的它們會為此影響是否購買的決定」

最後,在撰寫時請避免令人感到困惑,以免影響你欲傳達的觀點
同時在描述的同時還要產生信任感是你該嘗試的挑戰

10 . 用太多文字填充廣告
臉書廣告的設立初衷認為於「少就是多」- 愈少干擾的因素,就愈容易轉換成功
→ 在 13 Ways to Increase Your Conversion Rate Right Now 便解釋到:「訪客必須處理的視覺輸入和行動選項越多,轉換決策的可能性就越小」

當你欲分析怎樣才算是最完美的貼文時,Optimizing Facebook Engagement – Part 3: The Effect Of Post Length 以下方圖表直接告訴你


另外在 What 120 Billion Impressions Tells Us About Successful Facebook Marketing 這本研究報告電子書裡也作了個總結:「愈少的字數,其實參與度愈高」


之所以會這樣,是因為這樣愈能逼使你動腦激想如何利用精簡訊息來傳達最大效益
同時迎合頁面瀏覽時現代人普遍不喜歡太囉嗦的心理

( 即便是 Dyson 也比照辦理此原則 )

這是指 "產品推廣" 的部份,但是如果你欲宣傳 "網站文章等需長篇論述的內容"
使用更長的介紹性文案則更有意義 → 有引導意味的描述有助於吸引讀者的注意力並激發好奇心,使它們更有興趣點擊連結閱讀更多內容


11 . 忘記在影片放上字幕
在大部份的影片中其實臉書是 "不預設" 會播放聲音的

在官網文件 Capture Attention with Updated Features for Video Ads 便表明:「41% 的影片基本上沒有聲音顯得毫無意義 - 顯示字幕、商標和產品可幫助溝通您的訊息。即使是無聲狀態下也可增加 12% 的觀看時間」

此外臉書也說了:「在行動設備的饋送環境中,人們喜歡選擇選擇聲音。但當塗鴨牆上影片廣告在人們不期待的時候播放,80% 的客戶對平台和廣告客戶就會產生嫌惡感」

而當您忘記標記此為影片廣告,人們可能不會點擊 “播放” 按鈕並觀看它 - 那是因為它們無法明瞭你的廣告是否有其深刻意涵,充其量是自行推測,或只算是看到沒有聲音或文字的影片

對此,6 Tips for Better Facebook Video Ads 說,以下行為都將造成參與度過低的風險
  • 將介紹引文納入其中
  • 在影片的一開始放上 Logo 或想讓人辨識的字元符號
  • 想在單一影片傳達太多訊息
  • 講者在不登對的背景中對著攝影機說話
因為一部影片從事前的內容制定、擬稿,再到正式錄製、後製、剪接、上傳、宣傳需花費甚多時間,因此請全盤規劃後再予以行動

12 . 擺放錯誤的廣告位置
We Tested Over 100 Different Facebook Ads in One Month – Here's What We Learned 的實驗數據顯示:「桌機廣告比行動廣告 + Audience Network 還高出 543%」

即便如此雖然這樣, 你的錢還是比任何位置還要花得更值得

( 位置不同、效益不同,一切由你決定 )

如同所有行銷人員都知道的,你可以選擇的位置有
廣告位置非常重要,但你又選擇錯誤的原因往往是「欲提案的商品與位置根本搞錯
舉例來說,如果你欲提供試用版軟體卻選擇在 Instragram 投放廣告,你以為人們會在瀏覽圖片時還會對你的軟體有興趣聯想嗎?

因此,為找出那個位置的 ROI 最高,請多重測試並記錄分析
→ 在廣告管理員中,你可以按刊登位置排序查看何者的 CPC 最低,轉化率最高


最後,如果你不確定該選那個位置,在 我的 Facebook 廣告組合應該選擇哪種版位? 有詳細說明

13 . 廣告根本無法獲得吸引
即使你是針對特定的自定義受眾群體,並且擁有與此受眾群體相關的輝煌廣告信息,但仍有可能無法得到廣告被閱覽的可能

事實上根據 The Shocking Truth About How Web Graphics Affect Conversions 所言:「當人們看到任何一則訊息時,首先會被圖像所吸引,然後才會去瞄標題」
這也就是說如果你在這二者無法搶得先機,廣告就會被迅速滑過因而忽略了

一則帶有圖像的廣告未能獲得吸引往往犯了以下錯誤
  • 感覺像是塗鴨牆上隨意抓取的非專業 / 業餘 ( Amateur ) 圖像
  • 未使用明亮的色彩,導致減少可視度 ( View-Ability )
  • 廣告內容讓人感到困惑、懷疑,導致感覺與你的提案請求不符合

( 那一個讓你感覺較 OK 呢? )

而且根據 Impact of color on marketing:Management Decision: Vol 44, No 6 的研究:「人們大概會花 90 秒與產品進行各式視覺、聽覺、觸覺等互動,進而產生心靈感受的深刻印象。而其中有 62~90% 是基於顏色因素且占最大比例」

創建豐富多彩的廣告圖片有助於讓更多的人注意到你的廣告 - 閱覽並照著你的指示操作
但如果你仍對此懷疑,在 100K Facebook Ads Tested:Here’s What Works! 則直接表明:「圖片選擇正確與否占 75~95%的廣告績效」

因此 ... 請確保低標至少為 1200x628 像素才能在各式大小的螢幕中表現出最佳化成效

14 . 缺少清晰的價值
價值陳述就像你欲轉換成客戶聽得懂的語言 → 描述產品的好處、區別與對手間的差異!
就如同擺上 Call to Action,就要告之它們 "為何要這樣作" 是一樣的意思

( 看似不錯的廣告,卻無法明確告之好處、與對手間的差別 )

對此,How To Create A Useful Value Proposition w/ Examples 建議你不要為了炒作而炒作
例如 "保證毫無缺失連對手都不如、下次開放購買已不知何時" ... etc

因此為了迎合 "易懂" 的特性,需要採用 "白話文" 而非 "文言文、行話"
將這些詞彙置放在標題或圖像中,好一眼快速瞄到不漏掉

( 傳達了使用該平台將鎖定、觸及至少 433 million 位專業人士的好處 )

15 . 作出錯誤的 A/B Test
即便知道要測試,也知道至少要如同 我的 Facebook 廣告未獲得任何曝光次數,或次數很少 所言:「投放系統需要 24 小時才能找出最適合您廣告、成效最好的投放方式;如果您經常編輯廣告,投放系統就會需要更長的作業時間。若要解決此問題,請先讓廣告至少刊登 24 小時再進行編輯」

但我必須告訴你:「並非所有的測試點子都是 Good Idea,而且通常在廣告預算有限的情況下,你的 A/ B Test 能力僅限於每個月的幾次測試中養成」

如果你能達標便記 1 分,否則為 0 分 ... 愈接近 10 分就愈是專家等級的測試高手
 

 你亦可參考像 PXL:A Better Way to Prioritize Your A/B Tests 所繪製的圖表來記錄


最後 Facebook Ads Split Testing 101 分享了它們至少花費 300 萬美元測試所有的廣告元素所得到的豐富經驗
  • 國家
  • 興趣
  • 手機作業系統
  • 年齡範圍
  • 性別
  • 廣告圖片
  • 標題
  • 關係狀態
  • Landing Page
如你所見,許多這些元素與你的目標受眾相關 ... 這等同再次提醒你 "確定目標對象的重要性"

16 . 同一時間測試太多項目
 不要懷疑,很多不確定怎麼有效分配測試的人往往都如下圖般跑它以為的 A/B Test


如同 A Crash Course on A/B Testing Facebook Ad Campaigns 所言:「許多人從第一步開始它們的研究 - 收集興趣,然後將它們全部融入廣告管理員的一個大名單中,最後期盼能吸引大量目標受眾 ... 但這是一個嚴重的錯誤,因為它會花費更多的廣告費用 ... 雖然你可能會得到結果,但你不知道哪個興趣帶來了最好的結果」

想作 A/B Test 不是將所有雞蛋放在同一個籃子裡,這不是最好的方法
因為在你運作的每個實驗裡,你需要確保所獲得的結果除了要有足夠的數據外,它們亦需有統計學上的意義與有效性

就像文案測試一樣,至少應該收集 500 次轉換,然後再作出任何結論
如果你要測試兩種以上版本,則需要更多廣告展示次數和轉化次數才能確定獲勝選項

17 .忽略轉換追蹤
儘管忽略它可快點快廣告快點執行運作,但長期來看這是個愚蠢的作法
因為缺少它你就無法分析成效 - 雖然可以查看點擊率及其它指標,但就是無法得知 Off-Site 轉換

首先,請前往 廣告管理員 - 像素頁籤,然後點擊左上方的「設定像素」
 

選擇「安裝像素程式碼」

將下方程式碼複製、貼上到網站中各個頁面中的 <head> 標籤裡
當然你亦可弄到 Google Analytics 去來查看


而如果你想特別針對下面 9 種特定事件予以追蹤,像 "加到購物車、完成註冊" 等,就請額外安裝上圖的「安裝事件程式碼」吧! ( ★ 在此不另外截圖 ★ )


以上這些在 Facebook 像素使用指南 都有完整說明
總之,不管你作什麼樣的 A/B Test 都一定要設置它就是了

18 . 讓廣告忽略看守、任其運作
22 Silly No-Brainer Reasons Why Your Facebook Ad Campaigns Fail 就作了個實驗:「它們讓幾組廣告跑了好幾個月」


在 5 個月內,從平均 $3.333 一下跳升到 $38.470 ... 翻漲了 1050%

對於這種現象,雖然 CPC 會有這番變化,可以了解搞不好是頁面設計得不錯、目標族群喜歡我們的產品 ... 但是總體來說可販售的客群卻是過於偏小,這使得為此浪費不少廣告費於此,搞得面臨不划算的結果

對此,Challenge:Review 8 Facebook Ad Metrics and Improve Your Ad Performance 建議你應該專注於下方 8 個指標
  • 廣告頻率
  • 相關性分數
  • 點擊率 & 轉換率
  • 名單數量
  • 從廣告而來最後卻流失的客戶 ( Facebook Ads Customer Churn )
  • 刊登位置的廣告成效
  • 基於興趣而點擊 ( Clicks by Interests )
  • 廣告參與率
相信你一定希望關注 CTR、CPC、CPA 以確保它們不可怕
如果是這樣,那麼你就應該暫停 Campaign 並調整廣告降低 CPC & CPA 好提高 CTR

19 . 忽略廣告頻率
所謂的「廣告頻率」是指人們平均可以看到廣告的次數
如同上述:「愈是常看到,就愈是容易造成廣告疲勞的情況」

針對實際情況,Silent but deadly:the Frequency of your FaceBook Ads 作了個實驗,看看這會多影響 CTR、CPC


你可以看到當人們見到相同的廣告兩次時,點擊率下降了 8.91 %;但是當重複顯示 5 次時,與首次廣告投放相比,每次點擊費用已經高出 98.51 %

面對這種狀況,建議最多控制在 3~5 即可
但也有例外 - 如果你運作 "再行銷" 的活動,可忍受的次數則可稍多些


假設在最後關鍵才增加 CPC 費用,頻率甚至可達 15 次


總之,不要忽視廣告頻率偏高的錯誤 - 將其作為廣告系列可能需要更新的指標 ( 也可以檢查其它指標以確認事實 )

20 . 不使用自動執行規則
如果您的廣告頻率偏高,導致廣告系列效果不佳,請查看你的廣告報告以避免這種負擔
這叫作 自動執行規則 ....

它的存在目的在於保持你的廣告系列受到控制 - 如果規則條件滿足,則會自動發生四件事
  • 關閉行銷活動 ( Campaign )、廣告組合 ( Set )、廣告 ( AD )
  • 向廣告管理員的主人,也就是你發出通知
  • 調整預算 - 基於某某原因的 ... 每日增加 / 每日減少 / 廣告整體週期 ( Lifetime ) 之預算
  • 手動調整出價 - 基於某某原因的 ... 所增加 / 減少的出價
總之,你可以將規則應用在你的 Campaign、Set、AD 中

根據 Facebook Automated Rules:Automate Ad Maintenance 所言,目前的條件包括
  • Cost per Result
  • Cost per Add Payment Info ( Facebook Pixel )
  • Cost per Click ( Link )
  • Cost per App Install
  • Cost per Add to Cart  (Facebook Pixel )
  • Cost per Initiate Checkout ( Facebook Pixel )
  • Cost per Purchase ( Facebook Pixel )
  • Cost per Lead ( Facebook Pixel )
  • Cost per Complete Registration ( Facebook Pixel )
  • CPM ( Cost per 1,000 impressions )
  • Daily Spent
  • Frequency
  • Impressions
  • Lifetime Spent
  • Reach
  • Results
要創建新的廣告規則,請選擇一個或多個廣告活動、廣告組合或廣告,然後點擊建立規則
藉由自設條件來觸發欲執行的動作



總之,自動規則可以通知你:「當廣告活動開始時可獲得較低的結果並幫你控制廣告費用」

最後總結
廣告錯誤不會因為初學者就不殘忍出現 - 有時,我們都面臨著無意識的錯誤風險

為讓你了解更多,請參閱 32 Facebook Ad Examples You Can't Resist But Copy 所有可學習的範例

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