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2016年4月9日 星期六

17 個名單收集頁錯誤範例告訴你該如何修正好停止降低轉換率

理論上名單收集頁的優化是件簡單的事,但就事實上卻是相反
特別是大家都在用任何可用 PPC 打廣告的現代想藉 Adwords 或臉書廣告等平台來賺錢利潤卻減少的情況,如何提高轉換率是件極度重要的事
對此我們希望你能利用下方文章來識別、修復常見錯誤

需注意的是下方的例子是我隨手在 Google 打關鍵字所出現的範例
希望它們所犯的錯誤別在你身上發生才是!

# 1 標題遭透了
所有的一切都來自於標題,它是用來「創建好奇心、吸引注目、引誘點擊」的關鍵



問題:
  • 完全不清楚 9.37% to 12.54% APY 的「核心意念」想表達什麼?
  • 除非必要,否則你有看過在表單中索求「電話號碼」的嗎?
  • 「非常弱」的行動呼籲  ( Call to Action ) Yes,I Want to earn more ! 與 TELL ME HOW EARN MORE
  • 下方的 I never knew ... 感覺像「客串的見證」
# 2 沒有清晰的價值定位
所謂的「價值主張」是你「承諾願意」給予的保證
如果你希望人們來到你的頁面並照你所希望的路走,就該讓它們知悉「它們能得到什麼價值」?

( 看不清楚者,點擊 Global Account Contact Form - Citibank IPB 另開視窗查看之 )

問題:
  • 內文敘述「官腔官調」,看不出來和其它業者間「為什麼要找你服務的差異點」?
補充文章:How To Create A Useful Value Proposition w/ Examples 以範例告訴你「該如何創造價值主張」?

# 3 文案寫得令人非常困惑
沒有文案或寫得很爛的文案,就像一個啞巴的推銷員試圖比手劃腳也想賣東西是一樣的意思
它應該有明確的好處,讓訪客在接受訊息後「感到亢奮」

那麼,要如何得知你的文案寫得是好是壞呢?這邊有 3 個測試步驟可看看

你的文案經得起同行審查嗎?
給你認識的人閱覽,並依下列 4 個可接受的程度評分
  • 在看了標題後覺得令人生厭,寧可關閉快閃
  • 不排斥標題,但也可能不會閱覽
  • 你會閱覽,但也會存疑
  • 閱覽後會給予高度評價甚至轉發給認識的人
評論與批評並不在此設計的系統中,純粹看看人們看完後的「本能反應」即可
在計算總分並討論後再決定是否重新編修文案

你是否有排除了「混亂、令人困惑、難以置信、無趣」的撰文內容嗎?
對於有四面八方干擾、誘惑訊息的讀者來說,總會因為許多理由隨時中斷賞析你的訊息
只要有上述 4 點疑惑出現,包含名單收集頁、網頁文章、促銷電子郵件就絕不會再繼續觀看
如果可以的話找到你覺得信任的人,詢問在看完後的感受如何,好讓你可以編修到最佳化
當然,給予一些鼓勵是必要的,或是拿出你覺得值得「拿來交換」的東西吧!

要這樣作的話,你可以請求
  • 去除掉你覺得贅言的地方
  • 簡化令人困惑的語言、數據、圖像
  • 為含糊不清的字句添加註記說明
  • 確保文案陳述不偏離主題
  • 剪貼令人信服的證據
  • 刪除讀者可能覺得已熟悉的內容
  • 重新專注對讀者有何益處
藉由這些點子,讓讀者再次對你的文案感覺到興奮,好讓它們有想購買的欲望
對於行銷策略而言,有時也許不是單純看「轉換率技巧要點」的問題
而是要更深入探討「與顧客間的關係建立」情況如何?
關於這點請見 It's a Customer Development Problem, not a conversion problem 有其說明

訪客會向下轉動視窗並停駐讓它們被某個關鍵字吸引嗎?


當文案被放上網路上時,善用 Mouseflow 與 Crazy Egg 查看、追蹤訪客的點閱狀況
藉由畫面的滾動狀態,知悉停留最久處就是最讓它們覺得值得詳讀的地方
當然,亦可了解從進入到離開的所有瀏覽頁面、網址點擊等皆可「透視」之
然後更動頁面元素以符合最佳化讀者喜好,好提高「整體駐留時間 & 降低跳出率 ( Bounce Rate ) & 避免搜尋排名下降」

不斷 A/B Test
想知道是否最佳化的方法就是這個 - 在每次的測試總會為你帶來想更進一步了解的念頭
不要浪費時間在不對的地方,包含在標題新添價值主張,好讓顧客發現新意

# 4 訊息不夠清晰,沒人能 "瞬間讀懂" 你想講什麼
需要多少時間才能得知你葫蘆裡賣什麼藥?
如果沒法子「第一時間」就最好快點改進 - 清晰度高於一切,人們不會理會它們看不懂的訊息

( 看不清楚者,點擊 Sun Group 另開視窗查看之 )

問題:
  • 沒有像說故事般令人吸引的上下文
  • 沒有行動呼籲標語
點擊廣告的目標是希望能了解、知道某些東西,如果失去了讓人們「想繼續探索的 "味道"」便會停止接收你想給的訊息

( 看不清楚者,點擊 Startup Weekend 另開視窗查看之 )

問題:
  • 雖然列了很多簡述說明,但似乎仍令人困惑不清楚它的樣貌 ... 是否能進一步說明「為何非加入的理由」?
# 5 你的行動呼籲「令人恐懼」
所謂的行動呼籲應該是個「觸發器」- 不止「標新立意」更令人想點擊它
如果有任何叫人「猶豫、感覺怪怪的」,便不會有任何意義
在措詞上說清楚在提交後有何「利益、會發生什麼事」才是你該作的!

註:更進一步說明詳見 Sell More Stuff Online By Eliminating Click Fear

( 看不清楚者,點擊 The Janitorial Agency Franchises Systems  另開視窗查看之 )

問題:
  • "Continues" 是主要的訴求,雖然它可能比 "Submit" 要好,但「人們到底要繼續什麼?」→ 給予特定的價值,人們就會「真的繼續下去了」
  • 在頁面上方的電話號碼 866-655-7520「居然是個按鈕」( 想叫人撥打的意思嗎?)
  • 在頁面下方的 Your Franchise Business ( 你的特許加盟事業 ) 不知為何也要設計成按鈕型式?
  • 整體頁面實在太長了,你應該在中間開始不斷重複按鈕,或乾脆內文重新編排
  • 左側居然有「社群分享按鈕」... 人們只會分享內容,除非「恰好」有其分享價值,否則鮮少人會「主動」分享產品 / 服務訊息
  • 整體文案的「起承轉合、高潮迭起」切勿因「頁面過長」而忘了這番「基本原則」
  • 美工設計尚稱不上專業,像是一般中小學生隨意交差了事
# 6 使用「俗氣、隨處可找、人人都在用的大眾化圖片」
穿著套裝人人面向你微笑並招手,如果無法使用「獨特新鮮」的圖片便突然不出你的特別
當然更別談有任何轉換率的機會

下圖也許想告訴你「它們是真人服務」,但是人們卻可能會想「全是虛偽的微笑」

( 看不清楚者,點擊 Polaris Research 另開視窗查看之 )

問題:
# 7 過份使用「驚嘆號」
在「網路語言」它代表著「大吼大叫」之意 
→ 人們應該「渴望被吸引」,如果對它們吼叫就等同「叫它們快滾」!

# 8 有不相甘的東西 or 有太多訊息一口氣塞進同一個頁面
認清你的目標 ... 一個頁面應該就一個訊息
刪除無用的內容 → 精準鎖定族群心中渴望,或害怕痛苦的述求
如果你硬是蠻幹反向操作,將大幅降低 CPC 該有的成效

僅記:「作你該作的事,CTR 才能如你預期成長」

問題:
  • 在左邊一口氣講 9 件氣,這是在叫人搞不清楚你的重點在那。如果拆成 9 個頁面並以 SOP 的方法獲得名單的話,你便可逐步向上銷售 & 交叉銷售了
  • 標題在那?沒講出來怎麼足夠吸引人?
  • Submit 是指什麼?希望什麼人 Submit?
# 9 缺乏公信力
如果你說能為我的問題提供解決方案,那麼為什麼我需要信任你?有什麼證據?

公信力是非常重要的!

( 此乃舊版網頁截圖,新版詳見 Flawless Raspberry Ketone )

The Best all natural far burner ( 最佳天然脂肪燃燒 ) 是指誰?模特兒嗎?
一旦用了「形容詞」人們便「下意識」會想:「跟誰比?有什麼證據?」
你應該使用「最自然」的方式來說服大眾

補充文章:
好書推薦:一開口,就讓人相信你:在刺蝟社交的年代,怎麼說、說什麼,才能直達人心

# 10 要求太多私人個資
行為 = 動機觸發器 + 採取行動

你問的愈少愈容易讓人們願意照你的指示去作
大多數的情況下 Email  ( 最多多加一個電話號碼 ) 即可


補充說明:切勿設計多欄位的表單
→ 如果你這樣作的話「人們可能無法解讀表格瀏覽順序 & 是否該理會?」

下圖說明人們遇到這種情況,所有會「以為」的路徑
一旦有這種情況,被忽略的訊息就沒法傳達了


# 11 版面設計實在太爛
除了標題以外畫面看上去的第一印象很重要,它決定了能否視覺能長駐久留的關鍵

( 看不清楚者,點擊 Foundation for Well Being 另開視窗查看之 )
問題:
  • 全部,你是在用 Word 隨便拉一拉就想交差了事嗎?
補充文章:First Impressions Matter: The Importance of Great Visual DesignWhy "Simple" Websites Are Scientifically Better 告之你「為何要這樣作的重要性」!

# 12 未針對行動裝置優化
在平板與智慧型手機普遍的現代,你的設面設計應該 for 這些族群
畢竟想增加轉換率你也必須這樣作

( 上圖是我用手機截取的畫面

問題:
  • 等同放棄行動裝置的用戶 → 字那麼小難以一瞬間便能快速閱覽、表格太小也需放大才能填寫
  • 彆腳的標題 Get Prequalified
  • 行動呼籲的按鈕在那?
  • 在右邊 Submit 旁放上 Cancel,你想叫人們放棄填表嗎?
  • 不利於 SEO 排名 ( 註:How to Build SEO-Friendly Landing Pages 告訴你該怎麼作? )
補充文章:
# 13 頁面載入速度太慢
現代人普遍沒有耐心,而且身處誘惑、目光 / 專注力隨時被吸引的環境中
因此對於頁面載入太慢的結果就是直接放棄,更別說有任何銷售、轉換的機會
在 Speed Is A Killer - Why Decreasing Page Load Time Can Drastically Increase Conversions 中說明了 "為何的原因"?

# 14 頁面模版的重複使用率太高
你相信下面這個佈景主題 Lista  Newsletter Form Landing Page - Marketing 是 ThemeForest 高熱門的熱銷模版嗎? ( 更別說如果有「一版多用」的情況了 )


那麼,難到和別人一樣使用同樣的東西,難道犯錯了嗎?也許沒有!
但我想講的是「終究還是要取決於你的品牌和目標」!
畢竟名單收集頁嚴格來說是你品牌推廣的 "延伸"
有時候對於一位新接觸的訪客來說一看到你所給的畫面便會因為它的外觀而形成對你的印象
如果主題模板在挑選上不和你想給予人們印象「搭配」,便看不出來你有什麼「獨立魅力」

# 15 文案陳述太長或太短
有個簡單的算法可以解釋陳述的數量所代表的意思:「更多的資訊需要更多的文案副本」
一般來說如果成熟的話設計一個頁面不需要花太多有形或無形的成本
但如果你要求的表格欄位填寫,人們的心理成本就愈高

除了特殊需求外,在一般情況下是不太需要過多累贅 or 華而不實的內容
因為若講得太少,人們就沒有足夠的資訊來決定是否行動
但若講得太多就會為此感到厭煩、分心,只好索性放棄!

( 看不清楚者,點擊 Stratford Career Institute 另開視窗查看之 )

問題:
  • 別懷疑,就是有人把 PPC 廣告直接導到首頁去 ... 除非是「不需特別說明,可直接銷售一決生死」,否則你不覺得弄個名單收集頁是較好的選擇嗎?
# 16 未站在潛在客戶的角度來構思
你必須了解欲銷售客戶的思維邏輯推理過程
如果你的利基市場範圍不過分狹隘的話,它們會如何細分產品/服務?
它們關心的是什麼?可接受的價錢? ... etc

把它們一一列出來,別只是呆呆設計好頁面就以為人們會乖乖填表


以上圖來說設計者以為人們的思維是
  • 我有興趣成為一位網享的作家 ( Author ) ... 也許它可以幫我!
  • 告訴這個世界我有熱情,並從撰寫文章中賺錢 ... 這看起來很不錯!
但是,現實世界的人們會這樣想嗎?那可不一定!
  • 這是什麼地方?我能在這個找到什麼有趣的?它對我什麼用處?
  • 如果真有賺錢機會,它是如何運作的?我又能賺多少錢?
  • 有沒有更詳細的說明資料?
如果我們能多站在別人的角度來看事情,也許就會得到你想要的結果

另外像是「你該決定賣些什麼的文案鋪陳、名單收集頁的頁面佈局」也需考慮
依照 Give Your Conversions a Serious Lift By Following The Money Data 所列的點子找出你沒想到的「人們的言行舉止、思想需求、欲望恐懼」吧!

# 17 未衡量名單收集頁的效益
一旦讓頁面開始運作,記得用  Google Analytic 隨時追蹤成效好進行改善

別以為每個行銷人都知道或習慣作這件事,而且優化這檔事是「永無止盡的」
→ 你必須不斷學習、建立、量測、重複才行 :)
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