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2016年3月7日 星期一

6 個理由為何該自設名單收集頁而非用臉書廣告內建的名單型廣告?

也許你不知道 -  自從臉書廣告系統內建了「名單型廣告」後,有許多行銷人員就像「看到寶」一樣拚命使用它來發展品牌宣傳

而這種新的廣告格式,可讓手機使用者僅需提交個資與按下指定按鈕
如下圖所示 - 它是系統內設截取像 Email、電話號碼等資料的表單所設計的

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雖然這對企業來說算是打開了一個新的視野,因為它可以幫你打造好的行銷策略
但是傳統的名單收集頁卻可解決許多你「也許看不到的漏洞」!
以下是你使用內建的名單型廣告之前必須再三考慮的地方

名單收集頁的分割測試 ( A/B Test ) 比名單型廣告優化效能好
就事實來說二個都可以針對「標題、文案、圖片、欲填欄位」的不同給予測試並優化
但就經驗來說「可自訂的著陸頁在效能上還是比較好」 ... 以下為其解釋

某些元素你想測試,但很可惜卻不行
  • CTA
就以前的跡象顯示 - 臉書會預先給予編好的 CTA 可供選擇,比方說「訂閱、請求更多的資訊」等可供品牌選擇的項目

但是如果我們以「第一人稱」來寫的話,又有多人少會理會那些「令人無趣的東西」並期待有好的結果呢?
假設要是能在自訂的名單收集頁上輸入「令人瘋狂」的 CTA 標語,這樣你願意嗎?

facebook-lead-ads-copyblogger-test

補充文章:6 Proven Ways to Boost the Conversion Rates of Your Call-to-Action Buttons》提供你「 6 種加速 CTA 按鈕轉換率的方式」/《5 Simple Tips for Creating Insanely Good CTA Buttons》則是告訴你「5 種創造令人瘋狂 CTA 按鈕的技巧」
  • 版面規劃
如果你移動按鈕到左邊會怎麼樣?換到頁面下方又是如何?

在《5 Quick A/B Tests You Can Use to Improve Conversions》會告訴你有那些是可拿來測試的?... 當然,這些在單純簡單的名單型廣告卻是無法作到的!
  • 顏色
它占人們是否決定行動一個很大的關鍵
以下圖來說僅僅在按鈕上從左 ( 藍色 ) 換成右 ( 綠色 ),轉換率就增加了 35.81%

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補充文章:How to Use Colors for More Effective Landing Pages》告訴你「如何為名單收集頁更有效使用顏色?」

補充圖表:Why Red is the Best Website Colour to Grab Attention & Encourage Action》告訴你「為何紅色能獲得最佳的吸引力?」

有「安全」上的疑慮
自從臉書發展以來已成人們品牌形象的優勢代表,這樣的規模無疑在使用者心中已形成公信力。但同時它的「隱私權政策」卻因為曾有「負面新聞」出來後變成大家會關注的焦點

在 2013 年的調查發現美國人相信臉書會比美國國安局還更會保護它們的個資
另外 CNBC 也認為它比 Google 值得 2 倍相信、比 Apple 值得 7 倍相信

但不管怎樣最真實的數據就來自於社群網絡 - 在 Facebook Wants To Listen In On What You're Doing 有說「它會竊聽你的文章發佈,並提供有針對性的廣告」,而且更恐怖的是「它比你的親友還更了解你」!

知道了這一切我們可以說這些具有「預填項目」的表單送到使用者的面前
並且「提醒」你這些資料將會送達我們的廣告協力商去

註:原文詳見 《Tap, Tap, Done: Testing a Simpler Way to Fill out Forms

名單型廣告所收集來的名單可能「品質低落」
愈容易讓人們填表,就更容易得到你想要的轉換率
如果你不用「有令人安全疑慮的選擇」,便可精心設計令人信服的表格欄位
和一頭栽進收集資料的過程

現在,如果你的目標是儘可能收集潛在名單,那鐵定不會是件壞事 - 因為人們會更容易給予

但如果你 ...
  • 沒有足夠的銷售團隊打電話給這些潛在客群
  • 沒有時間從中抽出、分隔消費意願低落的名單
那麼你就該考慮自行設計、添加「符合精準族群客製化內容」

如此,你便可「過濾」那些對你產品/服務沒興趣 ( 僅隨意瀏覽 )、無足夠金錢消費的人
而你的團隊當然也就可花很少時間判斷在什麼該追求?什麼又該放棄?

建立有品質的名單前題在於「信任感」,而那只有名單收集頁可以作得到
讓人們自願給予個資是第一步
臉書弄了個像「購買、即時文章 ( Instant Articles )、名單建立」等按鈕這樣的功能,其目的自然是「叫人們不必離開網站也能使用的便利性」

初步看上去這似乎是件好事,因為這樣的設計對「買方」來說可「減緩以下的挫折」,像
  • 載入頁面過慢
  • 避免點擊連結、按鈕時的猶豫不決
  • 因設計不當讓人混亂的著陸頁
  • 目標網頁/網站缺乏可信度
但它這樣作的含意又是什麼?

好吧,我們都知道「信任 & 權威」是驅動消費者決策的二大關鍵
而且你的網站也必須包含這它們,特別在「寫作風格形象建立版面設計客戶服務」都算是幫助「建立信任」;而「有價值教育性質的內容」則是「建立權威」之鑰匙

如果使用者提交它們的個資是因為在這個平台,而非受你網站內容的吸引
那麼在它們的心中就可能僅僅留下小小卻無實際作用的品牌形象
最終,那怕你的廣告排到最上位也會造成「取消訂閱」的決定!

與此相反地是若是導引到名單收集頁,以後你就有很多時間提供你獨特的價值主張
並且讓使用者證明以此方式為何比上述要來得更好的理由

除此之外還能鎖定那些大品牌,甚至是之前從未聽聞過你的粉絲
就「品質」上來說 - 自設名單收集頁要比內建的名單型廣告要好上許多!

註:Why a Unique Value Proposition is Crucial for Higher Conversions》告訴你「為何獨特的價值主張能帶來高轉換」的機會

名單型廣告無法自製具創意性的內容
目前尚不清楚這種廣告格式支援那些內容類型,但是如果我們使用臉書所預給的格式,將有以下「限制」

  • 因為在圖片中的文章最多不能超過 20%,所以如果你想多些「令人信服、吸引、成功案例的客戶推薦感言」的文字將「有所取捨」
  • 如果你想提供電子書或商業報告,只能因為臉書廣告無額外的下載提供管道、方式只能「被迫放棄」

這二點是你決定要選擇向左走 or 向右走的抰擇

名單型廣告無法收集某些具有價值的資訊
在名單型廣告你能能得到「僅基本的個資 - 名字、信箱、地址、國家」等

這非常好,但如果你想得到更多的話因為「服務項目」的問題就會有以下的疑慮
  • 你從事線上收育,就不能服務高中以下的族群
  • 你從事人壽事業,想知道這個行業是否有前景?
  • 你從事寵物美容的工作,想看看潛在族群是否家中有養了一隻狗?
諸如此類的舉例光靠這些「基本個資」,你要如何施展你的長才呢?

相較之下傳統自製的名單收集頁和自訂表單,則可以更有效地鎖定「精準」名單

額外小提示:「先用 "帶動人潮前往你的網站",再用 "自訂廣告受眾"」!

如果你不熟悉如何操作「自訂廣告受眾」,在此非常強烈建議你實際玩過一次
因為最有資格符合你目標族群的人都有會在這個地方 - 它們都是在你指定的日期造訪你網站並可能有興趣的人,你可以在臉書上和它們互動溝通

現在,我們在名單型廣告上看到問題了嗎?

嗯,服務那些造訪你網站的那群人是個好主意,因為可針對那些「僅瀏覽啥都沒作就離開」的人來獲取想要的東西;但如果你的目標是「根本沒來網站」的那些人,很顯然地你壓根作錯事了!

記住:「你的目標是至少要讓人們來到你的網站,才有建立信任、權威並轉換為訂單的機會」。就如同臉書廣告大師  Jon Loomer 曾言:「如果你沒有在廣告管理員上的 "帶動人潮前往你的網站" 好去推動名單收集頁,你就無法在未來給予這些受眾族群有價值的內容」

補充說明:如何使用 Facebook 網站自訂廣告受眾

補充文章:Facebook Lead Ads Simplify Opt-in Forms, and They Will Be AWESOME
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