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2016年3月29日 星期二

Google Adwords & 臉書廣告:那個是你廣告投放最好的選擇?

當你想為你的品牌奮鬥時,你有許多的選擇
而二種最常見的方式就是在 Google Adwords or 臉書廣告 - 因為它們是「獨立運作,但又不同屬性、表面上看起來很像,當然重點是如果 "操作得當" 的話是極為有效的!」

無論你選擇那個,可以確定的是只要集中你的努力,至少上億的族群都是你可鎖定的目標
而且又內建工具好讓你便於市場行銷與精準人口統計

Google 已成全世界最受歡迎且使用率最高的搜尋引擎
透過人們每天在它們的資料庫查詢好獲得大數據的分析基礎
再加上各式聯播網的組織,好讓付費廣告最佳呈現在潛在客戶面前

而在另一方面我們又有臉書在這些年來大幅超越 MySpace 等社交平台成為令人上癮的人際溝通第一把交椅。雖然人們不會在上頭尋找內容與資源,但在每個人都提交自有個資的情況下,便有了大量且必須的人口統計數據庫,而這對於行銷人員來說在廣告目標上就是最好的優化條件

透過 Google AdWords vs Facebook Ads 這張圖表 ( 註:請點擊好另開視窗查看原圖 ) 我們可以比較這二大巨人對於你是最有利的?
( ps:就圖表上來說「Adwords 較常用於 "直接銷售、行銷策略";臉書廣告則是 "品牌塑造培養追隨者好轉換成銷售"」)

那個是贏家?
以吸引的口吻出現在正確的族群是獲得高品質名單甚至轉換成消費者是要走的路
這意味著你必須用名單收集頁在這二者間打廣告 ( 而它的功能就在於「直接銷售收集名單關係建立」)

不管你選擇那一個,下方的資訊是你必須先知道的

何時該用 Adwords?
人們使用 Google 是因為想「搜尋資訊、觀看影片、尋找服務」,這代表人們有「清楚」的目的 ... 如果你所賣的產品/服務能「剛好配合」,它就會出現在它們眼前

優點:
  • 立即帶來流量
  • 大量的潛在觀眾
  • 可針對受眾族群的不同曝光管道
  • 即時的投資回報,可計算每次轉換成本 & 利潤何時產出
  • 如果你的網站 or 銷售頁在排名上已有很好的結果,再用它會有「更加分效果」→ 為你帶來更多流量
  • 廣闊的相關性 - 因為它是關鍵字的基礎,可以為了能顯示出產品而修改廣告
  • 可在Google 搜尋頁面、聯播網、合作夥伴網站「曝光 & 再行銷」
  • 可藉由設定正確的關鍵字來決定是否顯示廣告,或可使用「動態搜尋廣告」( 註:理由  詳見 Why use Adwords Dynamic Search Ads in your PPC Campaigns )
  • 強大、彈性的工具幫你優化廣告活動減少花費 ( 註:方法  詳見  5 Ways to Lower CPC Costs in your PPC Campaigns
  • 如果使用 Google Display Network 可於人們的「國家、地理位址、設置」等當作利基市場的條件篩選
  • 可僅需設 CPC 來衡量每次點擊成本來精算投報率
  • 除非你想與潛在客戶「培養關係、建立溝通」,否則通常來說都是「直接引導到銷售頁 or 網站」去「直接銷售」( 對於「大眾化」商品來說是「較為有利的」!)
  • 能針對行動裝置用戶有不同語言的設置選擇
缺點:
  • 不雇用專業人事代操,自行摸索、學習的「成本太高」→ 控制不當燒錢特快 ( 點擊成本需視產品定價決定 )
  • 僅有三行建置空間 & 70 個字元限制
  • 廣告一旦停止效果立刻消失
  • 如果設置與管理不當,比臉書廣告花費還更昂貴 ( 外加非常秏時間 )
  • 除非你用它的其它廣告格式 ( 像 Google Shopping or YouTube ),否則無法在販賣產品/服務時放上圖片 or 影片
  • 根據每個行業的不同 CPC 可能很高
  • 雖然號稱有上述的「大量的潛在族群」,但多「精準」仍得取決於你市場 & 條件設定是否良好等來決定
何時該用臉書廣告?
臉書和臉書廣告也是你可選擇的標的,但這都不是它的「強項」
相反地「品牌意識」才是你該注重的 - 藉由社交傳播到世界好與你的聽眾進結

人們用它的目的不是為了尋找商業廣告或搜索資訊,而是與你的朋友、閱讀接受的頻道並與它們交流 - 但事實上它仍會在你的塗鴨牆顯示廣告,而這並不代表你就喜歡並接受它,特別是當你想查看是否有趣的東西時
如果你是企業主、出版商、活動籌辦單位、非營利組織想傳播訊息或建立讀者群,建議就從這裡打廣告開始

優點:
  • 除了文字外,亦可在廣告中使用圖片 & 影片
  • 基於人們的「興趣、收入、年紀」等人口統計當作利基市場的條件篩選
  • 「再行銷」成效比 Adwords 好 ( 註:詳見 Why Facebook Retargeting Is a Must for 2015 Marketing Campaigns )
  • 當使用者和廣告接觸,相關的朋友還可看得到
  • 可用在「註冊線上研討會」等目的
  • 能在人們購買的過程中與之接觸,並了解它們的意識需求
  • 比起 Adwords 更低成本 - 如果在「廣告分數」上能調控好的話,CPC 僅花費 1 元甚至更少的機會不是沒有的!
  • 就經驗上來看「再行銷的成效上是勝過 Adwords 的」!
  • 臉書可設置「當影片來源來自 YouTube 廣告主」時的最大付費金額 ( 在 YouTube True-view 影片廣告中可設置「僅當觀眾 "完整看完整部影片" 才付費」!( 註:詳見 True-view 政策額外說明 )
題外話:
How To Advertise On YouTube 告訴你「該如何在 YouTube 上投放廣告」?
How Much Does YouTube Advertising Cost 告訴你「該如何計算所需廣告費」?
缺點:
  • 空間有限的廣告 - 使用「廣告管理員」為你的每則廣告「發聲」嗎? - 90 個字元限制 & 圖片中的文字僅能占 20% ( 註:更多限制詳見舊文 25 個額外臉書廣告拒絕刊登的政策規定 )
  • 複雜的設定 - 廣告格式、多重帳號與選擇項目,你該從何開始 & 查看報告裡所有的訊息?
  • 如果設置與管理不當,花費與將「可能接近」昂貴的 Adwords
  • 除非選擇有時間限制的預算,否則無法任意決定一天中的何時,或一週中的某幾天曝光
  • 在銷售週期太早接觸目標族群,可能會降低轉換率
( 附上「廣告格式說明」,看不清楚者詳見原址 FB Ad Format )
  • 除了在「自訂廣告受眾」允許匯入 Mail chimp 名單 ( 註:方法詳見 如何建立 Facebook 自訂廣告受眾 ) 外,你無法 "相反過來" 將從臉書廣告所收集來的名單「自動」匯到 Mailchimp - 僅能手動若次數多時是 "非常秏時" 的!
  • 雖可用在上述的註冊線上研討會,但卻無法 "整合" Webinar Jam 這類的平台
  • 不允許「精心設計」名單收集頁好吸引潛在客戶期待你想給予的內容,若同時比較「名單型廣告」與「傳統的名單收集頁」在 CPL 上,「前者」所需成本較貴而且反而獲得「更少的名單」- 而這也就是為何獨力設計「客製化」的頁面是你終心期盼的 ( 詳見舊文:6 個理由為何該自設名單收集頁而非用臉書廣告內建的名單型廣告? )
成本
不管你想賣什麼產品/服務,就 Google 來說它是知道「有多少人搜索、多少個廣告位置、多少個廣告商想為此定價」的? ( 註:在 AdWords 計算費用的方式 有其說明 )

而就臉書來說可就歷史查詢資料得知多人有興趣,但卻不知道有多大機會作成銷售
而這也就是為「它的廣告費永遠是較低廉」的
當然,沒人預想的到未來若臉書組織網若像上述 Google Display Network 一樣擴展開來的話
成本會為此增加多少?

轉換效益
Adwords 無法在一開始時就將 CPC 切換成轉換優化
最多只能在廣告執行了一陣子後才準許你這樣作
但在臉書卻可在一開始就網站轉換,而無需任何轉換的歷史資訊

就已消失的 oCPM 來說:「決定臉書廣告的因子就是 "觀眾與廣告的互動"」
它們的目標就是為了產生最小的出價
而這就是為何你一開始會出價較高,但逐漸會遞減的原因

作為一般的規則不管是在那個平台打廣告
能夠產生利潤的 CPC 就應該持續,而非暫停或改變

總結
那麼,到底要選擇那一個呢?這終究還是要取決於你的「目的」!

每個廣告都有各自的「獨特風格與意向、主要客群、預算編制、廣告類型」,所以在策略上也會有所不同,外加所需支援的行銷材料皆是達成目標之所需!

因此,最好的方法就是「從結尾來省思」!

問問你自已 ... 你是想要

增加來訪數?
我會建議使用 Adwords 為你最先的選擇,而且在以「最低成本」的考量下我會
收集名單?
如果你的目的是希望「引導至你的銷售漏斗」,臉書廣告會是最佳的選擇
原因在於「人們上臉書通常不會是為了找尋特定廣告訊息,主要希望能藉由訊息的交流達到資訊互通的目的」
而你所需要作的就是「提供誘餌」好交換個資,讓你的內部銷售流程及 Email 活動將接管下一階段嘗試轉換成買家的一切事宜

再來看看下面的比較圖

( 看不清楚者,點擊 Facebook vs Google 好另開視窗查看原圖 )

我會如何下廣告?
我會先在 Adwords 投入廣告好讓對我業務「有興趣」的人看到
然後使用臉書「再行銷」好「確認」這些人都是「真的有機會進一步成為消費者」!

其原因當然是可直接知道市場是否選擇正確?產品/服務是否能被接受?
一旦有了開端,接下來藉由臉書廣告的不同目的 ( ex:訪問網站?銷售? ) 來測試水溫

額外補充
幾個技巧幫你打造成功的臉書廣告
  • 保持你的訊息簡短
  • 在文案中包含關鍵字
  • 在文案放上令人「牽動心靈、勾引人心」的字句 ( ex:讓今年成為永生難忘的 ... )
  • 包含有說服力 or 令人感興趣的圖片/影片
  • 在圖片/影片的上方的文字區塊放上網址
Google Display Network 的優點
  • 能提高品牌意識,有助於產品/服務能見度
  • 免費使用廣告工具創建文字、圖片、影片廣告
  • 藉由管理平台決定想放置廣告的特定網站或應用程式
  • 監控點擊數與其價值,評估、量化廣告是否成功
Google Display Network 的缺點
  • 較低的點擊與轉換率
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