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2017年6月14日 星期三

臉書廣告優化測試 - 該怎樣作才能逐漸降低廣告成本?

我就直接說吧 ... 只要處理妥當,臉書廣告優化測試也可以成為達成目標的強大武器
而這就是為何我特別為你寫這篇文章,不管你以前曾在什麼地方看過什麼類似文章
就請你專心觀看吧!

為何你需要作測試
除非你有讀心術能不必溝通就知道目標受眾心理在想什麼,否則總不能跟它們說:「你們需要什麼不重要,少廢話直接買單就是了!」

人們喜歡淺色還是黑色的圖像? 您該將標題製作為問題還是常見直述句?
或者你能直接抓對精準的受眾群體,並以最有效的方式優化廣告投放?

A/B Test 就可解決所有你的問題並阻止你在廣告創作時過於自我感覺良好的假象
而不是催眠自已:「用這個就是了」→ 相反地你該藉由 "多重變數" 查看那個成效最好!

而且其實你也可以在測試的過程中發現原先你沒發現的好玩事物 ... 一種令人興奮的感覺
舉例來說 Scoro 就為此想看看 "表情符號" 是否能得到意外的點擊



結果它們發現僅僅放上一枚旗幟的符號就增加 241% 的 CTR
如果你打算在廣告投放至少花個上萬塊,我想這也不失為一個很好的學習技巧

總之,進行測試的主要理由是發現新的有效方式來花費你的廣告預算,同時獲得最大的結果
除此之外還有 "自我激勵" 的作用:「測試過程可以非常有趣!」

工作原理是什麼
其實最簡單的出發點就在於當你對某件感到疑惑,想為此釐清心中的想法,打算設置多組的變數來當作原始組、對照組,來查看最後的最佳化結果是什麼

設置測試活動後,臉書將向目標受眾曝光你的廣告,待一段時間後就可根據測試結果得出結論


如同 Facebook 的「分組測試」是什麼? 中的「我可以測試哪些類型的變數」所言:「在一個行銷活動中一次只能測試一個變數」。也就是說,如果你測試了兩個不同的受眾群體,那麼你就不能同時得知兩個優化情況 → 因為你不知道哪個更改影響了最後各自不同的結果!

但是,您可以使用 AdEspressoPower Editor 等工具來設置多變數的 A/B Test,或者在廣告管理員中手動設置分割測試 ( 這部份等我們再講 )

除了廣告元素 ( 圖片和廣告文案 ) 之外,你還可以測試其他重要方面,例如不同的受眾群體類型、廣告展示位置、投放優化設置 ... etc

總之就是遵循以下順序:決定要測試那些變數設置相對應的項目最後是收集審視結果

實際上這並不簡單,因為掌握這些過程中的每一步都需要試驗和犯錯
但是,它卻是完全可行的 ( 而且我會告訴你如何作 ) ...

測試活動架構
說到底,臉書廣告架構就分三層:「行銷活動 ( Campaign )、廣告組合 ( Set )、廣告」
而不同層級又有各自不同的測試可能

行銷活動
進入 廣告管理員 後所看到的畫面,該走那條路就是你先該面對的
因為你的目標決定了你的廣告組合將具有哪些 "廣告模板投放優化出價選項"



舉例來說 "轉化次數" 可讓你優化廣告投放的項目有:
  • 轉換率
  • 曝光數
  • 連結點擊數
  • 每日不重複觸及數
小提醒:最好堅持設置與最終廣告目標最接近的行銷活動,因為它是最大限度地提高出價策略的最佳方式

但是,如果你不確定要使用哪個行銷活動,則可以創建兩個相同的行銷活動
而這二間的區別就在於是:行銷活動的 "目標"

通常來說測試這檔事不會在行銷活動下進行,因為在廣告組合、廣告中還有更多實質性的測試選項。因此,測試單個行銷活動中的各種廣告元素,會比分別測試兩個行銷活動可能更有意義

廣告組合
在設定這檔事上,行銷人員可以測試:
  • 廣告投放優化方法
  • 廣告刊登位置
  • 出價策略
  • 目標受眾群體
如果您想測試不同的廣告組合元素,請確保每個廣告組合都包含類似的廣告。否則,你將無法獲得相關的測試結果 ... 因為你不知道那個元素有助於某廣告組的優勢勝過另一個

對此,Facebook Ads Cost:The Complete Resource to Understand It 便為此花超過 300 萬美元的廣告支出,發現了影響廣告效果的最大元素是:
  • 國家
  • 精確的興趣
  • Mobile OS
  • 年齡範圍
  • 性別
  • 圖片
  • 標題
  • 關係狀態
  • 名單收集頁
這些受眾群體的定位因素和廣告組合元素可以通過創建多個廣告組合進行 A/B Test,而每個廣告組合則包含被測試元素的不同版本

廣告
又包括了
  • 廣告類型
  • 圖片 or 影片
  • 文字
  • 標題
  • 連結描述
  • Call to Action
( 每個元素都可以被當作測試的項目 )

測試的黃金法則
如果您打算在 "廣告" 測試某些內容,請保持 "廣告組合 & 行銷活動" 的變量不變
但若是一口氣火力全開全都丟下去測試,就會發生 ...

( 你將在最後有 5x125 共 625 個變數 )

另一個你可能會遇到的問題是 "自動優化" - 這意味著臉書會以很快的速度讓你的廣告組合中投放具有最高 CTR 和最低 CPC 費用的廣告。然而,有時候臉書會作出太快的決定,以致於讓你偏離現有相關的 A/B Test 結果

如果想要以你的方式來作這個自動優化的工作,則要為每個廣告變數創建單獨的廣告組合,並讓它同時運作

( 將每個廣告版本放在單獨的廣告組合中 )

不過,您可能會遇到另一個問題 - 觀眾重疊,這意味著同一人將在整個行銷活動的期間看到你的兩個廣告。關於這點,算是作測試時無可避免會發生的問題

最佳實踐
我們知道現在無法直接跳轉到廣告管理員創建新的測試,而且要忍受一些時間,才能獲得高品質的測試結果,而且我相信不管是菜鳥或經驗豐富的行銷人員都一定會犯下 "妄想一次測試所有變數" ( Test Everything at Once ) 的錯誤

這可真是個壞消息呀 ... 絕對不行!

假設你想測試 3 個不同的目標受眾群體、2 個廣告標題和 4 個廣告圖片
到最後,因此你將得到 3 個廣告組合,而每個廣告組合又包含 8 個廣告 ( You’ll get three ad sets with eight ads in each ),你將為此花費數千美元的預算,否則將獲得統計學上那微不足道的成果 → 擁有的廣告變數越多,就愈需要收集越多的曝光數 ( Impression ),這樣的結果在統計學才具有意義

( 曝光數不足到可以被拿來測試 )

如果遇到上圖狀況,就利用 A/B Significance Test 來確定你的測試結果是否有效


不是網站訪客數,請輸入廣告 or 廣告組合上的曝光數;也不是網站轉換數,請輸入每個廣告 or 廣告組合下的廣告點擊總數 or 行銷活動轉化數

小提醒:在評估您的測試結果前,於 我的 Facebook 廣告未獲得任何曝光次數,或次數很少 有說:「我們的廣告投放系統需要 24 小時才能調整廣告的效能水平 - 頻繁修改廣告時則需要更長時間。要解決這個問題,讓您的廣告至少運行 24 小時,然後再次進行修改 ( 甚至還需要更長時間來收集足夠的結果 )」

雖然對於報告所需的行銷活動結果數量沒有確切的規定,但就我的經驗來說卻是得到 10,000 次的行銷活動曝光數才能換得 300~500 次的點擊數

分析測試結果
"如何定義、內容為何" 將影響你最終如何看待,與名單是否能有效轉化成銷售的結果
而這當然也是我們投放廣告的初始目的

舉例來說,如果你希望達成銷售的目的,那麼你就該衡量 Cost Per Sale 的指標

( 二相比較之下可以看得差異如此之大 )

而你當然也可以使用 CPC、CPM 來衡量,只是它們可以無法明確說明 "需要多少成本才能得到一個轉換數" ... 也就是說 "實在叫人持保留態度" ( Take Something with a grain of salt )

另外在廣告運作一段時間後,也可觀看像「進行品牌宣傳活動,能獲得最大的曝光數」這類指標。總之,我們測試的最終目的在於「執行行銷活動的所需成本」 

所需預算
需要多少錢沒有一定準則,全看每個人的情況而不同
你可以創建預算廣大的多變數項目,也可以將有限的廣告費用用於追求單一的精準族群
畢竟沒人能保證你所投入的錢會有正向的投報率

請你先執行某個廣告一段時間,好利用它來當作查看現有行銷活動的 CPC 是多少
好用它作為你的計算基礎

假設你想測試三個不同的目標受眾群體, CPC 為 3.50 美元
正如我們之前提過的,你需要平均每個變體 300~500 次轉換才能獲得可靠的測試結果
因此,你需要至少 3 x $ 3.50 x 300 = $ 3150 到 3 x $ 3.50 x 300 = $ 5250 的預算

但是,如果你看到一個變數明顯優於其他變數,您可以稍微作弊好儘快得出結論
並使用剩餘預算進行另一次測試來確認你的結果 or 再測試新變數

如何設置
使用「分組測試」的功能
Facebook 的「分組測試」是什麼? 有說明:「允許你用廣告管理員來作 A/B Test,只要選擇 "網站轉換行動應用程式安裝次數開有潛在顧客" 這三者即可」


勾選「建立分組測試」後按下「繼續」,就照著步驟來看看這是如作運作的吧

目標觀眾的隨機分為不重疊的群組,但它們卻會查看相同廣告素材的廣告組合
→ 每個廣告組合最多僅 1 個變數,最多再也沒有了

如下所示,在「變數」的測試目標共有「投放最大化、廣告受眾、版位」三個選項


而在「分組測試預算與排程」的預算也分成「平均分組、加權分組」


臉書將衡量何者為成功的廣告組合,並宣布獲勝者 → 在初步的測試完成後,你將收到一封包含結果的電子郵件通知!

使用「廣告管理員」
如果你用它來設置行銷活動的話,請先創建常規的單一廣告組合
然後複製它,選擇不同的目標受眾群體、廣告位置或其它廣告組合元素

( 複製廣告組合 )

再將已複製過來的廣告組合 "改變型態",像是從「儲備廣告受眾」改成「類似廣告受眾」


或是如果你要測試不同的廣告元素,則再創建重複的廣告組,並修改其中的變數


使用第三方工具
設置多重變數測試最方便的方法就是用像 AdEspresso 這樣的付費工具
AdEspresso,你可以在行銷活動製作階段添加多個廣告組合或廣告元素變數,以後就無需浪費重複複製過程

( 一口氣增加三張變數圖像根本是輕鬆方便的事 )

除了廣告元素之外,你還可以測試多個目標受眾群體

( 有了它,就像傻瓜相機一樣讓你毫無困擾 )

或是增加你任何想測試的點子

( 不要玩過頭讓結果都稀釋掉了 )

雖然工具、點子都給你了,但還是要記得上面曾說過的 "妄想一次測試所有變數" ( Test everything at once. ) 才是!

創建一個具有 3 個廣告圖像和 2 個標題變數的 A/B Test 僅需花 3 分鐘的時間
這就是我所說的 Turbo-Speed Test Setup

如果您沒有燒不完的廣告預算,Power Editor 中的行銷活動管理就夠完成工作
我想你不需要 AdEspresso,因為愈是多重變數所需收集測試結果絕對比你想像中秏時

小提醒:你可以一次運行多組 A/B Test,只需確保目標受眾和你的提案能重疊
例如,運作一個廣泛的分析測試,以找到正確的目標受眾和另一個較小的 Blog 推廣測試,以查看哪些標題最有效

測試的點子
OK,講到這兒,如果你仍是毫無頭緒不知從何開始,以下的內容希望能給點你靈感
以下列出隨著時間的推移,最有用的測試計劃中於調查結果方面所得到的最高投報率選項

1) 目標受眾
如同 Facebook Ads Cost:The Complete Resource to Understand It 的報告指出:「在分析 2016 年第三季統計數據時發現,CPC 成本可能有 1000% 以上的差異全取決於你鎖定的受眾群體」

所以 "如何測試到完美" 這件事是有道理且具意義的

( 失之毫釐,差之千里的成本付出 )

廣告管理員 - 受眾 點入後就會看到「自訂廣告受眾、類似廣告受眾、儲備廣告受眾」
通過各種各樣的定位選項具有巨大的優勢 - 根據你的行銷活動及提案的性質,你可以創建數十個高度相關的目標受眾

舉例來說,你可以根據 "地理位置" 來選擇


所作出來的結果差異也是有的


因此強烈建議你在廣告投放時記得把 "地理位置" 當作 "必選項目"

你也可以利用 精通這 8 招,教你成為 "自訂廣告受眾" 的達人 所教的方法來查看 ... 如果想將名單收集頁的訪客轉換成顧客,能以多低的費用得到最大的轉換率!

測試目標受眾群體的另一個原因是查看哪些受眾最符合你的廣告提案
雖然冷流量訪客可能對低威脅的提案感興趣;但溫流量的再行銷客群則更容易變成付費客戶


延伸閱讀:如何善用不同溫度的流量,增加更多銷售的可能?

最佳作法的總結:
  • 創建至少 2 組目標受眾 ( 或是 ),就可減少重疊受眾
  • 於設定中使用 "排除" 功能,就可完全不必擔心重疊受眾
  • 讓每組測試受眾盡量放大,好以獲得足夠的結果
  • 各自針對「自訂廣告受眾、類似廣告受眾、儲備廣告受眾」予以測試
2 ) 廣告位置
位置的擺放決定人們有多容易或在渠道看到你的廣告,這其中包含了:
不同的位置有不同的投報率 - 以 We Tested Over 100 Different Facebook Ads in One Month – Here's What We Learned 這篇實驗也發現:「桌面廣告的 CPC 費用比手機 + 受眾群體網絡上顯示的廣告高出 534 %。不過它們也發現,"前者" 轉化的表現卻也好多了,這使得即便 "後者" 的點擊再便宜全都無濟於事」


費用有如此巨大差異的主因是廣告刊登位置和提案配對 - 提供更多承諾和時間可能會因為耗時、複製而被移除

你可以參照 選擇 Facebook 廣告版位及預覽廣告 的說明選擇想要的位置,總之只要至少挑選二個位置就好了


如果你實在不了解該怎麼選擇,可見 深入瞭解自動版位 的說明:
  • 品牌知名度、互動:Facebook 和 Instagram
  • 觀看影片、應用程式安裝、流量:Facebook、Instagram 和 Audience Network
  • 產品目錄銷售、轉換次數:Facebook 和 Audience Network
最佳作法的總結:
  • 不要讓廣告展示位置重疊 - 每組測試的廣告集都有不同的位置
  • 廣告文案字數會因不同的展示位置而不同,其中塗鴨牆的為最多文字
  • 不要企圖更改其它廣告元素來弄亂你的測試結果
  • 使用在所有設備和展示位置上看起來都很易辨識的廣告圖片
3 ) 出價理論
關於出價包含了「預算設置、廣告投放優化、付款類別選擇和手動出價」這幾個項目
卻保證沒人知道它們各別是在幹啥的

不必擔心,看完下方說明你就能明瞭如何設置各種廣告投放優化,好為你的廣告活動提供驚人的覆蓋面和投報率

 舉例來說以每日花費 400 元來講,在選擇「轉換次數」的情況下可觸及 1000~5000 人


但若選擇「曝光次數」的話則可觸及 2400~9200 人


至於 Facebook Ads Bidding 101: Everything You Need to Know (...Supported by Data) 2017 EDITION 的話則分別測試 CPC、CPM、oCPM、CPA 這四個指標,結果非常驚人:「廣告組的觸及數、曝光數和 CPC 費用的差異超過 3,000 %」


雖然這只是一個預算相當低的小型實驗,但它說明了不同的出價方式各有不同的結果

最佳作法的總結:
  • 為每個測試的出價方法創建一個單獨的廣告集 
  • 在測試之前先設置你希望的每次轉化成本,以便你有一個錨點可供以後分析 ( 可能會發生兩種投標方式都得到預期結果 )
4 ) 廣告類型
臉書提供多種不同顯示尺寸、文案字數限制、圖片性質、曝光位置的廣告讓你依最終想要的結果來作測試。但是不管如何,請盡量保持廣告的風格以 "自然" 的方式來呈現,畢竟相信你也不希望其它參數會影響測試結果

在此僅列出有那些類型:「塗鴨牆、右側欄位、名單型輪播動態: 網站商品再行銷粉絲專頁的讚Canvas應用程式GIF」 ... 至於詳情請自行點擊查看,在此不複述!

小提醒:每個廣告類型都有正確的投放時間和放置地點 - 考慮不同的廣告類型時,請以這種方式思考:「捕捉目標受眾的注意力並呈現價值提案最好的廣告格式是什麼」?

其中 Canvas 廣告可讓你透過引人注目的內容幫助你宣傳品牌故事

5 ) 廣告設計
根據 100K Facebook Ads Tested:Here’s What Works 的研究報告發現:「廣告圖片非常重要 - 它們負責 75% ~ 90% 的效果」;但當你不確定要使用哪種廣告設計時,則最多可以測試 5 個非常不同的廣告圖片,以便為未來的設計找到正確的方向

( 為求最佳化測試,針對不同主題 / 目的設計不同變數的圖片 )

而且事實上 Impact of color on marketing:Management Decision: Vol 44, No 6 也證實:「人們與產品的初步互動在 90 秒內就會形成心靈印象,其中大約 62 ~ 90% 的評估是基於顏色」

創建更豐富多彩的廣告圖片有助於讓更多的人注意到你的廣告、閱讀並採取你要的 Call to Action。因此,為什麼不設置不同顏色的廣告背景作為你的 A/B Test 呢?

( 你覺得這則廣告有什麼缺失的地方嗎? )

你可以思考的點子
  • 網路上隨處可抓的圖片 or 特別繪製專屬獨一無二的圖片
  • 不同顏色組合的圖片
  • 放上與產品 / 服務有關的圖片 or 一般不相關的圖片
  • 高對比 or 低對比的圖片
  • 原始 or 高反差 ( Reverse ) 的圖片
6 ) 圖片 vs 影片
普遍來說 "影片" 被認為具有較高的點擊率及較低的 CPC ... 這是真的嗎?

2015 Q3 Social Trends Data Report 這本雷子書就說了:「影片廣告的 CPC 最低,平均每為 0.18 美元」。雖說如此我還是覺得:「除非你自己實際丟錢測試,否則你永遠無法確定!」


另外我要引用 6 Tips for Better Facebook Video Ads 提醒你在創建影片廣告時,為避免 "參與度偏低" 你該注意的地方:
  • 包含引文介紹
  • 在一開始時使用 Logo 或具信任的證明
  • 試圖在影片一口氣講太多
  • 在沒有小抄輔助觀看的情況下,自顧自地對著鏡頭講話,可能導致邊想邊說毫無邏輯讓人聽不懂,或臨時發生不知該講什麼的情況
7 ) 文案
讓人們在它們的塗鴨牆注意並點擊廣告是成功與否的關鍵
因此你下一個挑戰是如何讓撰寫它們產生興趣、信任的內容

臉書允許你客製化廣告文字的每一部分,這意味著你有機會測試廣告的文案標題與連結描述


而且基本上根據 Social Clicks:What and Who Gets Read on Twitter? 的說法:「事實上至少有 59% 的臉書用戶在分享或按讚前,根本是 "僅看標題不詳閱內文" 的」

因此在此建議你需要對不同標題作吸引力測試,這樣才符合 Tabloid Chic:How Racy Headlines Unlock Money and Power 所言的:「在作測試時有 500% 的成效差異,如果操作得當就會有病毒行銷的效果!」

你該測試那些元素:
  • 長度
  • 嘗試包括驚嘆號 or 問題
  • 添加表情符號
  • 列出各式產品優點
  • 限時提案
  • 各種獎勵 / 贈品
  • 價格
8 ) 價值主張
你的廣告就像一個糖果包裝來引誘人們點擊,並讓它們在名單收集頁發現 "甜蜜點"
簡單來說,廣告文案和設計的最高目的應該以最有吸引力的方式呈現你的價值主張

但是如果你不知道該怎麼傳達又該怎麼辦?
畢竟 A/B Test 不是萬能一切,它也有可能會讓你的價值主張感到令人混淆


以上圖來說 ... 在第一個廣告中使用的獨特價值主張是“與 Twitter,Tumblr ... 的創作者交叉推廣”。在第二個廣告則改用 “每月接觸達到 50 萬新訪客”

你該有的認知:
  • 那種提案對目標受眾更有吸引力,好讓它們願意點擊廣告
  • 那個有較高的投報率、名單轉化次數和銷售量
小提醒:測試價值主張的最佳位置是標題或主要文本,只要描述夠突出,大多數人都看得到

9 ) Call to Action
當 "瞭解詳情" 已變成最多人使用的用詞時,它就不一定成為投報率最佳的選擇
→ 根據 10 Burning Questions That You Can Answer by A/B Testing Your Facebook Ads 的研究卻發現「透過進行 A/B Test,雖然 "瞭解詳情" 具有較高的 "點擊率",但是 "立即註冊" 的 "轉化率" 卻更高了 14.5%」


雖有實驗當鐵證,但還是要依你的目的來決定。畢竟你總不能希望人們 "下載",卻看到 "開始下單" 似乎較有快達成就臨時變卦吧?


你可以在廣告級別 ( AD Level ) 下進行測試,這意味著你可以在編輯特定廣告時更改變數


最佳作法的總結:
  • 以你的需求為主,同時測試 2~3 個 CTAs
  • 不要將自己限制在 CTA 按鈕,你也可以在標題中試試
  • 使用動詞使你的 CTA 更具行動力
  • 避免與 Landing Page 主題完全不搭的 CTA
10 ) Landing Page
即使有人點擊了你的廣告,進到你要它們觀看的頁面面,許多事情都仍可能會出錯

如果它們不喜歡你的頁面設計 or 感覺和文案述求不符該怎麼辦?
或是如同下圖一樣僅叫人們填表,卻不給理由?


或是你以為有動畫是件很帥的事?

或是想像下圖一樣藉由 Landing Page 額外的圖片及文案,來意圖增加網站的轉換率、銷售率


如果你想測試你的目標網頁,不管流量來源,在作實驗的情況下都不該被選擇性忽略
相反地,你更需要 77 Usability Testing Tools To Give Your Company More Sass 來當作 "全面性的輔助工具"

要通過測試多個 Landing Page,請創建多個廣告組並更改廣告內容!

最後的快速整理
現在你已經完全了解 A/B Test 的魔法,不要看完後就不理它,而是想想下一步你要作什麼

即便你看了這麼多都差不多都忘了,也只要記住下面這三點:
  • 避免重複測試,甚至是一次測試太多的變數
  • 分配你足夠的測試時間和預算來達成最後的結果
  • 避免 "衡量虛榮、毫無意義" 的指標,請一切以 "成本效益" 的考量至上
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