SERP 搜尋結果頁面無人點擊的現象正在增長
對於諸如貨幣換算、時區、單詞定義和 "如何" 開始之類的問題詞彙，已完全沒人點擊
這是因為許多 SERP 的新功能 ( ex：付費廣告、媒體元素、精選摘要 ) 已經佔據了首位，導致現在不再需要點擊某些類型的搜尋結果
因此當第一頁通過直接提供答案來終止搜尋時，SEO 專業人員又該怎麼辦？
實際上這種現象不僅影響 SEO 專業人士，還影響品牌和內容行銷創建者
此類行業中的內容獲得的曝光數變少、點擊率降低、自然搜尋流量消失，即使在排名最高的位置上也變得毫無意義！
所以這是我對你的問題 "您的在線業務準備好迎接零點擊風暴了嗎？"
如果還沒有，便請繼續閱讀好全面了解它的面貌，因為您將學會反擊策略來贏得那些越來越珍貴的流量與排名
什麼是零點擊搜尋？
答案是直接將答案顯示在搜尋結果頁面頂部 - 無需單擊下方結果連結即可滿足用戶搜尋意圖
該方式在移動設備和語音搜尋中很常見，因為用戶希望尋找針對特定問題的簡短實用答案
而零點擊搜尋的類型包括：
- 數據庫風格：日期、時間、時區，貨幣換算、年齡、人員和產品名稱等
- 字典和百科全書式：圍繞 "什麼、 如何" 等
- 地圖指引方向：在地查詢，例如 "加油站、台中素食餐廳" 等
根據 Google CTR in 2018：Paid, Organic, & No-Click Searches 的統計指出：「有 34％ 的桌機搜尋中有 34.4％ 的用戶會此完全不點擊下方搜尋結果清單，而在移動設備上則有 62.5％」→ 如果這些統計數據令您感到驚訝則請大膽做好準備，因為過去兩年兩者都在上升！
歸根結底這一切根本在於新的 SERP 元素 ( 包括精選搞要 ) 僅僅是 Google 適應了新的搜尋行為和移動設備使用的策略
通常許多零點擊搜尋都是通過精選摘要 or 知識圖譜 ( Knowledge Grpah ) 來回答
前者的工作原理是將簡短答案直接拉到 SERP 中，從而消除了用戶點擊搜尋結果的需求
而類似功能（ex： Knowledge Grpah 或 Google Instant Answers ) 則是具有事實和數據的條目
雖然這對於以較少精力和時間來獲得答案的用戶來說搜尋體驗會更好，但對於依靠自然流量來運營在線業務的內容創建者和 SEO 來說卻會帶來問題
就像您可能已經猜到的那樣，對於某些搜尋而言精選摘要比其它更為常見且易變
為了說明我的意思，以下是 Ahrefs 從 2017 年 5 月 在 Ahrefs' Study Of 2 Million Featured Snippets：10 Important Takeaways 進行的分析，預測在不久將來哪種類型的搜尋查詢注定會成為精選摘要
它不僅會影響簡單的數據庫式搜尋，還會影響更複雜的查詢，例如 "豆漿食譜"
如何獲得你該有的點擊
為了在這些新的零點擊 SERP 功能主導的情況下仍獲得競爭力，SEO 專業人員和內容創建者必須採用不同的策略來適應。
請記住：「SEO 的主要目標並未改變：在第 1 頁上佔據盡可能多的版面，並贏得頭把交椅」
以下 3 種策略可幫助您成功實現這一目標：
- 在確定目標關鍵字時開始使用點擊指標
- 啟動整體 On-SERP 策略好贏得更多元素與第 1 頁機會
- 優化內容以便贏得精選摘要採用機會
為何需要考慮點擊率
如今大多數 SEO 工具都提供了 CTR 指標 - Moz 提供了自然搜尋 CTR 分數，而 Ahrefs 則通過點擊和未點擊的搜尋使用 CPS（每次搜尋點擊）指標來區分搜尋量。而且它們提供這些指標的理由很充分：「從現在開始 CPS 應該成為您納入關鍵字研究的核心指標之一，以便更好確定哪些目標關鍵字將提供最高的潛在流量 ROI」
在過去 SEO 專業人員在決定選擇哪種關鍵字時會考慮搜尋量、關鍵字難度和當前排名
但是今天 CPS 也應牢固地紮根在您的關鍵字研究過程中
因為與僅用單純搜尋流量相比，CPS 已成為估算流量潛力的更準確方法
如何針對精選摘要進行優化
之所以它對贏得用戶至關重要，是因為它們至少在理論上使您能夠獲得更多的自然流量，而無需創建新的內容或反向連結。話雖如此，它通常是由已經在頁面 1 上排名的頁面贏得的。因此這意味著提高先前排名成功仍然很重要 → 根據上面 Ahrefs 文章的說法：「Google 現在顯示的摘要，佔其全部搜尋查詢的 12.3％！」
因此為了對精選摘要進行排名，我們將首先確定高潛力機會，然後針對如何更新相關頁面好贏得機會制定分步計劃，你只需遵循以下 3 步驟：
- 整理相關關鍵字的排名報告
- 按當前排名在 1~10 間的關鍵字進行過濾
- 按已經顯示精選摘要的關鍵字過濾
Boom！剩下的就是讓您贏得精選摘要的巨大潛力
有時候最好仔細檢查這些發現，然後您可以使用 Google 的 site：指令在搜尋欄中輸入 site：yourdomain.com "目標關鍵字"（請記住使用隱私模式！ ) ... 第一個位置是 Google 找到與該關鍵字最相關的頁面 → 由於它們在 SEO 中的重要性日益提高，因此當今大多數排名追蹤工具都有可以追蹤 SERP 的功能
請記住：「SERP 不僅是傳統的自然搜尋結果、圖像、視頻、付費結果，還包含精選摘要 - 因此確保在用任何工具時都啟用此功能」。而如果您發現自己已經為某些關鍵字打造一些精選摘要，那麼這也將為您提供很好的機會來檢查並仔細更新它們
優化精選摘要的實用方法
確定了當前哪個關鍵字後：
- 顯示精選片段
- 並將其中一個關鍵字放在排名前 10 位的結果中
… 您需要重新製作 ( Rework ) 頁面，使其更有可能顯示為精選摘要的樣貌，好讓您贏得相關問題查詢的簡短準確答案
您的問題措詞可以取自：
- 現有摘要
- "人們也會問" 框
- SERP 底部的相關查詢部分
如果您導出搜尋詞彙的相關問題列表，然後通過關鍵字工具運行它們，則可能會發現一些搜尋量很好的對象，因此也很容易成為目標。這樣作的目的是讓您創建包含目標關鍵字及相應段落的標題，好回答目標搜尋問題，而您的答案應該限縮在 54~58 個字左右
如何贏得定義和解釋
如果您的目標關鍵字是一個定義，則您將要以 "X is a…" 當作開頭來解釋，原因是確保頁面用這樣的簡潔答案開頭
當然您可以在頁面下方添加更深入的介紹和更多的故事講述，但從本質上講遵循倒金字塔結構是個好主意，此策略最適合贏得 "What" 的查詢方向，好尋找類似百科全書型式的答案
另外請記住：「諸如 "數位行銷" 之類的廣泛查詢通常隱藏著 "What" 的查詢，因為人們最終會搜尋 "什麼是數位行銷"」... 為驗證您的直覺，請檢查現有第 1 頁，注意該頁的呈現風格
如何贏得列表和表格
如果現有精選摘要顯示一個列表 ( 有排序或無排序 )，則您也將要複製此結構
列表樣式的文章和頁面效果很好，可以贏得要查找逐步指南的 "How" 和 "Why" 查詢
而表格最適合比較查詢
在您的內容更新中集成結構化數據
針對結構化數據使用 Schema 來標記答案也是個好主意
儘管這樣做似乎並沒有增加排名的機會，但可以使 Google 更容易了解您所顯示的內容和事實
如何獲得圖像曝光
您可能已經注意到精選摘要文字和圖像通常來自不同網站
為了讓圖像顯示，請直接在段落、列表或表格下方添加圖像，並用 Alt 標籤代替精選摘要片段的標題
在零點擊的未來統治 SEO
幸運的是精選摘要還不如有時所描繪的那樣動盪
因此好消息是如果遵循本文為您介紹的優化策略，那麼它很有可能贏得您的精選 SERP，而您一次可以將其保留數周至數月
隨著用戶行為的變化，移動設備瀏覽數已超過桌機，以及語音搜尋花費的時間變得越來越主流，Google 將繼續適應新的搜尋現實，就像 SEOer 應該做的那樣。而在未來最有可能的是情況是 "沒有那種只要能排到第 1 頁意味著 10 個自然搜尋排名皆能獲得至少 1 次點擊的過往榮景了！"」... 但是通過對關鍵字研究和內容創建過程實施這些摘要內容升級，您可以當作針對當今 Google 優化必作的 SEO 策略
現在輪到你了
在您的網站上找到可以針對精選摘要進行優化的頁面吧！
附加 Bonus：搜尋受眾和用戶意圖：SEO 的秘密武器
附加 Bonus：搜尋受眾和用戶意圖：SEO 的秘密武器
何謂受眾？
就傳統行銷指標而言，您可能會考慮使用人口統計數據 ( ex：年齡、地理位置、性別、收入水平等 ) 來構建角色。但是在搜尋中，我們將登陸網站的訪客當作數據來源
現在 ... 則讓我們轉向搜尋數據！
之所以這樣說，是因為每個搜尋背面都有一個用戶 → 它們都是由 "某種東西" 所驅動的
因此作為 SEO 專家，我們的工作是了解這一點並直接說出它們的動機
通過一些研究，我們可以利用用戶提供給我們的最重要信息：試圖以未經編輯的洞察力來解決它們的需求問題。因此請記住：沒有人會閒著沒事找些什麼事只為打發時間
搜尋引擎充當網站和用戶間的 "橋樑"
→ 網站必須通過它才能接觸到用戶，而用戶則是必須通過它才能看到想要的內容
幸運的是搜尋引擎提供的數據可以成為研究搜尋受眾的金礦
那麼作為 SEO 專業人員，我們該如何克服此障礙並真正了解用戶需求，以便更好地觸及並與目標受眾建立聯繫？以下是我們將為您揭示的內容：
- 搜尋字詞存在的秘密
- 搜尋意圖以及如何利用它
- 在線行為分析
首先讓我們從克服 "搜尋詞彙" 開始
搜尋詞彙的秘密
讓我們跳入建立搜尋受眾的基本要素：了解用戶搜尋的內容或我們的 “宏觀查詢”
要了解用戶在特定類別的查詢，首先要在大量查詢中找到模式
為要識別這些模式，請嘗試查找出現頻率較高的動詞、副詞、形容詞或名詞
其中 "動詞" 最能洞悉用戶問題或需求 / 動機
查詢模式可以闡明趨勢、發現搜尋行為的細微差別並評估類別中的機會
從這些模式中，我們可以進一步分類目標用戶的興趣傾向
有了足夠的數據，這種分類有助於我們創建搜尋者感興趣的詳細主題
當我們從數據中學到知識時，就可以開始形成 "關鍵字洞察力"
它不只是相關關鍵字的分類；更是搜尋背後的動機
我們的長尾查詢闡明需求和在任何特定查詢環境中可能遇到的痛點
而它們將轉換為用戶在做出購買決定或進一步深入漏斗之前需要回答的 "關鍵問題"
換言之通過評估 "宏觀查詢" 模式，我們可以在某種程度上用自然搜尋市場研究來形成消費者洞察
以下是簡易範本
關鍵字洞察："狗" 乃是目標用戶的購買動機
消費者見解：
- 用戶需求：客戶的狗已經停止食用當前食物、突然出疹子或對當前飲食不滿意，並希望立即更換
- 可行的解決方案：從客戶評論庫中提供成功案例來當作常見問題和可能的修復方法。如此可讓潛在買家放心不必再次經歷相同狀況
內容佈局：
- 意識：為何我的狗 _____ （不進食，腹瀉，發氣，皮膚發癢等）？
- 興趣：我該怎麼辦 ____？ _____ 最好的狗糧或治療方法是什麼？
- 考慮因素：某品牌是否已幫助其它人解決此問題？也適用於我嗎？
搜尋意圖以及如何利用它
這使我們成為構建受眾群體的第二個關鍵因素：調整意圖和消息傳遞
了解查詢背後的意圖將告知我們的搜尋者可能在漏斗中的哪個位置
通常用於查詢的意圖包括信息性、導航性和事務性，但是意圖細分當然可以並且應該被制定為包括混合意圖或說明行業間的細微差別
構建意圖驅動的漏斗可以使我們的策略更進一步，而且可以開始將可能引起最多共鳴的關鍵字和消息與任何特定類別或目標網頁保持一致
通過評估每個頁面和關鍵字的意圖，我們可以選擇更符合用戶期望的目標關鍵字和頁面內容，並以較高比率將其轉換到漏斗中。當我們的數據提供感興趣的領域、需求、期望體驗和意圖時，我們就擁有了開始收集真正的搜尋行為洞察力所需的全部條件
簡而言之 ... 這些信息將查詢數據從興趣、主題和關鍵問題轉變為搜尋者的決策 / 轉換過程
在線行為分析
希望您開始看到真正的強大查詢數據量
通過超越主要詞彙並進一步深入研究，我們可以吸引目標搜尋者的注意力
評估在線行為和參與度指標可以使我們對正在前往轉換路徑的用戶和問題的理解又增加一層
用戶在搜尋和網站上都會在其轉換路徑中點擊多個 "內容接觸點"
它們都該應滿足用戶的需求，並與我們當時了解它們當前的漏斗位置和關鍵問題保持一致
通過為每個接觸點提供服務，我們可以更好地滿足用戶需求並將它們更快地移至漏斗下方
通過分析參與度指標 ( ex：跳出率、行為流程、每次訪問頁面等 ) 來了解訪問過程中的摩擦
例如，較高的自然跳出率可能表示目標網頁的體驗與用戶搜尋查詢的意圖不一致
或者行為流程顯示意外的跳出，卻未點擊導航列好繼續瀏覽
待確定明確的摩擦點後，我們可以通過重新評估網頁體驗來解決此問題
- 內容和消息傳遞是否符合查詢背後的意圖和動機？
- 是否在回答用戶的關鍵問題（值得信賴嗎）？
- 是否可以改善頁面連結，好向用戶提供更多 / 更好的選項來繼續它們的決策？
經常問這些問題可以減輕摩擦並提高轉化率
重點整理
- 在線行為分析是對關鍵用戶模式的識別，它將突顯摩擦或無法滿足用戶需求的領域
- 改善或添加具備需求的內容接觸點可以減少摩擦並提高轉化率
- 通過評估頁面上的消息傳遞、網站結構、連結和內容接觸點來解決摩擦，好確保滿足受眾意圖和漏斗放置需求
建立受眾群體
任何優秀的戰略家都知道 ... 從來沒有一種千篇一律的內容行銷方法
但是有些過程卻可以幫我們制定出色的戰略
搜尋受眾群體的發展沒有什麼不同
正如我們的關鍵數據點可以相互幫助我們發展用戶洞察力一樣，我們可以將這些用戶洞察力堆疊起來，好構成一幅關於不同搜尋受眾的可靠圖片
打破搜尋引擎壁壘
網絡變得越來越 "個性化"，因此我們的搜尋與內容行銷策略也該如此
我們可能並不總是擁有可靠的人口統計數據，但是我們有大量數據向我們展示對形成搜尋受眾群體資料來說最重要的內容
通過更好地了解這些受眾，我們可以：
- 創建更有效的內容
- 與用戶產生更好的共鳴
- 最終 ... 提高關鍵字排名效能