在開始你的 PPC 之旅時，在決定何處分配時間和金錢時，你將陷入究竟要傾向選擇誰的爭論
但不要擔心，你不必二者非要捨棄其中之一仍可從中獲益
制定戰略解決兩個截然不同的網絡，將有助於比不了解的對手更具優勢
因此本文將介紹這二者的優缺點，以便通過正確理解來制定有效的廣告投放 & 行銷策略
但不要擔心，你不必二者非要捨棄其中之一仍可從中獲益
制定戰略解決兩個截然不同的網絡，將有助於比不了解的對手更具優勢
因此本文將介紹這二者的優缺點，以便通過正確理解來制定有效的廣告投放 & 行銷策略
在哪裡找到這些網絡
如果你要進到 PPC 這個世界宇宙，你會遇到很多不同的平台類型
它可能是搜尋引擎、社交媒體平台或是市場 / 目錄，但不管如何你只會看到到搜尋廣告和多媒體廣告這二者 ... 其中包括 Google、Bing 和 Yahoo Gemini 等
根據 Search engine market share 的統計：「Google 長久以來一直是所有搜尋引擎網絡的大力神，平均從 2017 年到今天的淨份額為 79.15％，所以你很可能會看到專門與它相關的搜尋和多媒體內容」
外觀上的差異
讓我們首先介紹兩個網絡間的差異，好提供一些知識背景
搜尋聯播網 ( Google Search Network，GSN )
此乃組合相關頁面、APPs、廣告客戶的廣告可以在其中展示
用戶在搜尋欄中鍵入關鍵字查詢，並在搜尋結果頁顯示相關的結果清單
在頁面頂部、底部、側邊欄顯示相關的廣告，而自然搜尋排名的頁面則介於三者間
由於 Google 本質上採用廣告競價，因此與用戶搜尋查詢匹配的關鍵字出價會讓商家廣告更有可能在這些欄位中被看到
現在有很多不同的因素會影響廣告是否會顯示在搜尋頁面上 - 僅僅對特定關鍵字的出價特高，也無法確保廣告會顯示在最高點 ( 或者根本不顯示 )。獲得高品質分數可讓廣告更有機會出現在頁面的高位 ... 但這是我們以後才會談的事就是了
除了傳統的搜尋廣告之外，Google 還為廣告客戶提供在互聯網上的各種網站上投放廣告的機會 - 其中 GDN 包括部落格、新聞網站甚至 YouTube。根據 Google 的說法，GDN 包含超過 200 萬個網站，覆蓋全球 90％ 以上的互聯網用戶 - 有鑑於此網絡的廣泛性，對於希望擴大在線業務的廣告商來說，是非常有吸引力的 ( 它可讓你在瀏覽其它網站、合作夥伴網站、移動網站和 APPs 時與之聯繫 )
當用戶在 GDN 上時，它們可能不一定處於 “購物模式”。相反地，它們正在進行日常互聯網活動 - 追蹤新聞、閱讀文章、觀看視頻等。在 GDN 中你的廣告必須吸引用戶的注意力並點擊連結、參與內容甚至 Opt-In。但實現這一目標絕非易事 - 即使是一流的廣告創意，也很難吸引用戶在瀏覽 GDN 時輕易點擊廣告
但是不要為此沮喪 - 雖然點擊可能很少，但網絡上的廣告空間卻很豐富
它是提升品牌知名度的理想空間，其廣闊的影響力吸引著那些希望擴大粉絲群的廣告商
( 通過提高它，你可以獲得更多自然搜尋頁面的印象分數，或者查看品牌特定搜尋量的增加情況 ... 而且點擊費也比搜尋聯播網要來得低 )
以下是它的特點
- 希望讓人們熟悉你的品牌：許多廣告客戶利用它來提升品牌認知度 - 由於 GDN 非常廣泛，可為廣告客戶提供與受眾群體建立聯繫的機會。Google 廣告提供多種鎖定選項，包括自選特定頁面的曝光位置，以及基於受眾群體特徵的選定等。通過在目標受眾中受歡迎的信譽良好的網站上曝光，可讓這些人快速熟悉有關你的所有一切
- 有其極為漫長的銷售過程：如果欲銷售不太可能立即購買的產品或服務，則需確保你的品牌在它們考慮購買時始終是最先首選。為此我們建議你通過 GDN 使用 "再行銷" - 通過此策略，你可以向過去訪問過網站的人展示廣告，鼓勵它們返回並成交
- 你有個 "性感" 的產品：由於 GDN 允許廣告客戶展示圖片廣告，因此對於銷售引人注目的奢侈品的廣告客戶來說極為理想。由於展示廣告很大程度上依賴於分心，因此 "具吸引力" 的產品則更有助於推廣
- 你有令人信服的宣傳視頻：如果你已投入了大量時間和精力在壞視頻宣傳資料上，為什麼不把它用得好呢？ YouTube 吸引了眾多瀏覽者，這意味著廣告潛力之巨大。此外，有鑑於 YouTube 廣告的受歡迎程度，Google 已讓廣告客戶越來越容易建立視頻廣告活的 ( 特別是對於那些可以利用現有廣告素材的人 )，而這可成為與目標受眾建立聯繫的強大方式 - 與文字或圖片廣告相比，人們更傾向於觀看視頻內容。而用 TrueView，你只需對你的視頻表現出真正興趣的用戶付費 ( 通過觀看 30 秒或更長時間 )
當你在頁面頂部發現美國銀行廣告時，你決定閱讀 Food Network 網站上有關 “hangry” 一詞如何添加到字典中的文章。有趣的是，你昨天正在研究銀行，希望註冊一張新的信用卡 ... 感覺你現在被你正在研究的網站所困擾
它允許廣告客戶向自定義創建的受眾策略性地展示文字 / 圖片 / 視頻廣告等，好提高 轉化 的可能性。例如，你可以創建從搜尋聯播網廣告訪問 “註冊” 頁面的所有人的受眾群體，以便稍後在多媒體廣告聯播網對其進行 "再行銷"
搜尋的優點
好吧，讓我們終於解決你在這裡的原因，以便更好了解每個網絡中廣告的好處
識別每個網絡的缺點也很重要 ... 凡事都是一體二面，別想贏者全拿 ... 不是嗎？
高意圖
搜尋最重要的關鍵莫過於此
這意味著廣告會為了搜尋你正在銷售或提供的內容的用戶曝光！
這種 "反應式行銷" 形式也稱為 "需求收穫"！
而有些搜尋比其它搜尋更具商業意圖 ... 這些皆可幫你衡量某人的意圖
根據 Keyword Commercial Intent 指出 ... 四種不同類型的商業意圖包括：
- 立即購買 關鍵字 ( 最高 意圖 ) ... ex：租間辦公室、買套定制的鼓組
- 產品 關鍵字 ( 高 意圖 ) ... ex：Nike air max、最佳抗皺霜、地毯安裝
- 資訊型 關鍵字 ( 中 意圖 ) ... ex：需要更多記憶體空間、如何管理客戶評論
- 猶豫不決總是無法作出決定 ( 可能會，但也可能不會 )、本就毫無購買念頭 ( Tier-Kicker ) 關鍵字 ( 超低 意圖 ) ... ex：免費、試用
溫 & 熱流量
對於站長來說，普遍希望藉由產生的流量來判斷不同關鍵字的 "實際效用程度為何"
能立即購買的無疑被歸類為 "熱" 流量，但僅資訊型甚至 Tier-Kicker 的往往僅只有 "冷" 流量
因此在詞彙選擇與流量鋪陳上會儘量挑不用再加以解釋、說服的來用
作為行銷人員，我們認為熱流量位於漏斗的底部 ( 也是你想要的位置 )
搜尋聯播網將幫你將最重要的渠道流程轉移到對你來說業務最重要的位置
適合預算有限者
一般情況下當客戶受限於預算不足時，我們建議你從此開始
這種格式更有可能推動 "直接轉換"，從而更容易衡量和證明你的 PPC 成效
一旦掌握它，建議轉向嘗試多媒體廣告網絡 - 如此便可提高可見性，從而提高業務搜尋量
適合 "具急迫性" 產品
如果產品或服務是用戶根據 "緊急需求" 尋找的東西，你便應該在上頭投放廣告
對於這些行業，當搜尋者 " 馬上" 有需要，達成立刻成交的結果就特別佳
容易設定與管理
搜尋缺點
對於站長來說，普遍希望藉由產生的流量來判斷不同關鍵字的 "實際效用程度為何"
能立即購買的無疑被歸類為 "熱" 流量，但僅資訊型甚至 Tier-Kicker 的往往僅只有 "冷" 流量
因此在詞彙選擇與流量鋪陳上會儘量挑不用再加以解釋、說服的來用
作為行銷人員，我們認為熱流量位於漏斗的底部 ( 也是你想要的位置 )
搜尋聯播網將幫你將最重要的渠道流程轉移到對你來說業務最重要的位置
適合預算有限者
一般情況下當客戶受限於預算不足時，我們建議你從此開始
這種格式更有可能推動 "直接轉換"，從而更容易衡量和證明你的 PPC 成效
一旦掌握它，建議轉向嘗試多媒體廣告網絡 - 如此便可提高可見性，從而提高業務搜尋量
適合 "具急迫性" 產品
如果產品或服務是用戶根據 "緊急需求" 尋找的東西，你便應該在上頭投放廣告
對於這些行業，當搜尋者 " 馬上" 有需要，達成立刻成交的結果就特別佳
容易設定與管理
搜尋缺點
由於依 CPC 當作付費廣告的投放模式越來越受歡迎，因此競標者便競相以此大量嘗試選擇與業務最相關的關鍵字。而隨著對手增加 & 更多競標相同的關鍵字影響，單次點擊出價 就愈多
換言之，"每次轉化費用 & 投報率極低" 就更令行銷人深感頭痛
為了獲得有效的廣告活動，需要 "大量" 鎖定高品質的關鍵字
僅有 PPC 按點擊付費定價模式
文字廣告是唯一允許的格式
為了獲得有效的廣告活動，需要 "大量" 鎖定高品質的關鍵字
僅有 PPC 按點擊付費定價模式
文字廣告是唯一允許的格式
多媒體廣告的優點
與 GSN 不同，不管是意圖或熱流量，GDN 皆不涉及任何類型。相反情況是 "除非是冷流量"
但是知道如何在 GDN 中製定戰略可以在兩個網絡中帶來正面不錯的結果
此乃是基於內容、興趣或利基主題的 “與內容相關” 來作廣告投放依據 - 亦是內容發佈商放置 Google Adsense 時廣告曝光的 "管道"
此乃是基於內容、興趣或利基主題的 “與內容相關” 來作廣告投放依據 - 亦是內容發佈商放置 Google Adsense 時廣告曝光的 "管道"
逐步引導產生需求
因為 GDN 不會讓任何人特別意識到你想作些什麼提案銷售氛圍，所以它很可能在 "推廣" 決策過程中不是那麼 "給力" → 提供訊息而不是讓人們採取行動計劃！
但是通過它，你可以為此讓人們產生 "慾望的熱身"
當人們在進行研究時，它們通常會閱讀文章和論壇好獲取有關某個主題的訊息
在與你業務有某種關係的網頁上展示圖片或視頻廣告，可以讓受眾 "熱身的方向" 邁出一步
重要的是要記住：「與購買行為無關，期待遊客轉換應該是 "長期" 的事」
讓某人點擊廣告非常困難，更不用說立即購買了
→ 想籍此當作 CTA，對於那些一開始就沒興趣購買的人來說 "過於激進"
提供不那麼積極或更高的提案前請給予價值，好引起一一開始的些興趣
像 “你的小狗在它們的飲食中缺少什麼 - 下載今日免費電子書” 就是個很好的例子
這也可以為你提供所需的潛在客戶訊息，並用於以後進行 "再行銷"
較低的 CPCs & CPAs
最主機的因素是 CPC 相對便宜
來自多媒體廣告的轉化費用將低於來自搜尋結果的轉化費用，即使曝光次數較高也是如此
定價靈活性：可自行選擇 CPC or CPM
便於衡量 “瀏覽轉化次數”
指某人看到廣告後 30 天內發生的轉化次數的指標
在與關鍵字相關的內容中投放更廣泛的廣告 ( 更好的覆蓋面 )
更好地鎖定內容豐富且相關的網站
更具視覺吸引力的廣告選項，而不僅是文字
行為、人口統計和地理鎖定功能
多媒體廣告的缺點
大多數這些缺點都在優勢中得到了解決 ... 但請記住，它的成功與否全依賴於你的執行
初始設置比搜尋更複雜，且可能產生廣告設計成本
如果使用自動放置，較少的控制可能意味著較低質量的流量
自動曝光位置需要增加維護，好排除質量較差的網站 ( ex：一張僅為放置 Adsense 的 Door-Page )
較低的意圖
如前所述，它終究不是你通以藉此找到高意圖的目標族群，而這可能會帶來低質量的結果
因此呈現無威脅、更高漏斗的廣告可以幫助吸引只搜尋訊息的受眾
冷流量
這種冷流量會將觀眾置於漏斗的頂端，因為它們並不真正了解或關心你的業務
對此你便應該嘗試教育它們，好比以前更感興趣
較低的點擊率
高曝光並不總是好事 - 儘管 Targeting tools – Google Display Network 宣稱：「多媒體廣告覆蓋了所有互聯網用戶的 92％，但點擊廣告並無法帶來正確的訪客類型」
總結最主機的因素是 CPC 相對便宜
來自多媒體廣告的轉化費用將低於來自搜尋結果的轉化費用，即使曝光次數較高也是如此
定價靈活性：可自行選擇 CPC or CPM
便於衡量 “瀏覽轉化次數”
指某人看到廣告後 30 天內發生的轉化次數的指標
在與關鍵字相關的內容中投放更廣泛的廣告 ( 更好的覆蓋面 )
更好地鎖定內容豐富且相關的網站
更具視覺吸引力的廣告選項，而不僅是文字
行為、人口統計和地理鎖定功能
大多數這些缺點都在優勢中得到了解決 ... 但請記住，它的成功與否全依賴於你的執行
初始設置比搜尋更複雜，且可能產生廣告設計成本
如果使用自動放置，較少的控制可能意味著較低質量的流量
自動曝光位置需要增加維護，好排除質量較差的網站 ( ex：一張僅為放置 Adsense 的 Door-Page )
較低的意圖
如前所述，它終究不是你通以藉此找到高意圖的目標族群，而這可能會帶來低質量的結果
因此呈現無威脅、更高漏斗的廣告可以幫助吸引只搜尋訊息的受眾
冷流量
這種冷流量會將觀眾置於漏斗的頂端，因為它們並不真正了解或關心你的業務
對此你便應該嘗試教育它們，好比以前更感興趣
較低的點擊率
高曝光並不總是好事 - 儘管 Targeting tools – Google Display Network 宣稱：「多媒體廣告覆蓋了所有互聯網用戶的 92％，但點擊廣告並無法帶來正確的訪客類型」
看完上述比較，我希望這篇文章有助於你更好地了解兩個網絡各自的優缺點
我建議許多廣告客戶在預算允許的情況下同時為這二者製作廣告活動
但是，要真正獲得每個網絡的好處，請盡職盡責並將其分解為單獨的網絡特定活動
但是，要真正獲得每個網絡的好處，請盡職盡責並將其分解為單獨的網絡特定活動
從戰略角度來看，這將允許你根據受眾群體查看廣告的方案製作消息
若從更後面的角度來看，這種細分至關重要 - 不僅允許你為每個網絡設置特定的預算和出價，而可使你的數據 “乾淨” 並幫你進行更有效的優化
若以 "點擊率" 為例 - GDN 廣告通常獲得的點擊率低於 GSN 廣告
若以 "點擊率" 為例 - GDN 廣告通常獲得的點擊率低於 GSN 廣告
如果未進行細分，則數據將嚴重偏差，從而難以分析成效
可惜的是大多數廣告客戶都會為此誤斷，導致放棄績效低的一方
但請記住 ... 這個行業充滿了變化，所以不要輕言放棄
了解如何利用優缺點來彼此截長補短，可使你的廣告活動比別人更成功！