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2017年12月15日 星期五

5 步驟增加搜尋頁面的關鍵字點擊率

如果要繪製一個超級簡單的 SEO 轉換漏斗版本,它看起來會像這樣:

可以理解的是,SEO 首先傾向於把精力集中在第一部分 - 確保當搜索者進行查詢時,你的網站被列在第一個結果中。然後我們假設:「漏斗的中間部分 - 點擊或現場訪問將自動發生」
但確是如此嗎?

從邏輯上講:「排名越高,獲得的點擊就越多」。但是,理論和現實終有差距,並不看起來那麼簡單。當然,排名前 5 的結果平均而言會比結果 6 獲得更多的點擊次數,但是你會驚訝這些平均值的範圍到底有多大?

你可以在自己的網站和排名上看到這個判斷,只需登錄 Google Search Console 帳戶,轉到 "搜索流量 > 搜索分析,然後選擇要顯示的 "點閱率 & 排名"。最後,點擊 "排名" 來排序結果
 

如果你將清單往下看,就會發現明明有很多就排第一名,卻根本沒被點擊


雖然還有 "搜索量查詢類型 ( 品牌與非品牌、訊息與交易 ) 以及 搜索結果如何針對點擊進行優化排名",但我們可以從中看出 "排名絕不是決定結果點擊率的唯一因素"

實際上,排名和點擊間也有相反的關係。我想你可能已經知道:「用戶行為訊號對排名有巨大的影響,而 SERP 點擊則是其中一個」

簡而言之:「如果搜索結果的點擊次數超出了預期的水平那麼根據其查詢的位置和類型結果可能會上升或者比預期的點擊次數少的搜索結果可能會在 SERP 中下降

用 Google 自己在 US8661029 - Modifying search result ranking based on implicit user feedback 專利 的話說:

“一般的假設是,搜索用戶往往是相關性最好的裁判,所以如果它們選擇一個特定的搜索結果,它可能就是相關的,或至少比提出的替代方案更相關"

這算好消息嗎?與其它影響點擊率的位置,像 "查詢類型搜索量 - 搜索結果的吸引力或點擊價值不同",完全在你的掌控之中。所以,在我們深入到實際的優化步驟之前,讓我們考慮這個重要的問題:

是什麼讓搜索結果成為值得的?
很明顯,這取決於你的利基和查詢類型。但是根據經驗,一個值得點擊的結果是:
  • 具資訊化的 ( Informative )
  • 能給承諾的 ( Promising,向搜索者透露這正是它們在尋找的訊息 )
  • 視覺上吸引人的 ( Visually Appealing )
我們來看看這個簡單的例子:


比起一般純文字的表達方式,你寧願點擊哪一個結果?無庸置疑地如上圖般的顯示方式即便你不是出現在第一名,亦能因為具吸引力而獲得更多的點擊

如上所示,包括圖片、烹飪時間、社會證明 ( 又名評分和投票 ),甚至如果擺上 Call to Action
那麼,有什麼理由不讓你得到更多的點擊?

排名第一的結果很可能比下面的列表獲得更少的點擊次數,而在未來往下降。因此,你的 Google Snippet 代碼有多少人點擊代表它扮演著多重要的角色。而點擊則反過來影響你的實際排名 - 如果後者有積極的影響,你的排名增長,將再次對你的點擊率產生巨大的影響

現在讓我們深入了解一下,看看如何改進清單,並讓搜索者點擊你的文章

1 . 找容易解決 / 達成的
這次,讓我們再次進到 Google Search Console,然後到 "搜索流量 > 搜索分析",找到最有價值的改進方面。這一次,請同時選擇 "點擊次數曝光次數點閱率排名"


你應該尋找 "有大量曝光但點閱率相對較低" 的關鍵字,這代表有改進的空間
相信如果你進一步作改善,將得到很好的回報

( 排名第一頁,可以再加油的詞彙 )

雖然 Google SERP 中不同位置的點擊率值可能因查詢類型而異,但平均而言,你至少可以獲得 30 % 的點擊次數,而 #2 搜索結果則可獲得 15 % 的點擊次數,而 # 3 則是 10%

一份來自 The Value of Google Result Positioning 的點擊率研究,其平均點擊率如下:


對照曲線圖,查看 CTR 低於這些平均值的詞彙,都是啟動點擊率優化流程的好機會

2 . 優化標準清單


傳統清單包含標題、網址和說明,讓我們來看看如何優化這些元件好提高點擊率

1 ) 標題
你的頭銜也許是點擊率最重要的組成部分,但它也可能是最棘手的元素。因為不僅要讓人類有吸引力,而且還要優化搜索引擎。這就是為什麼謹慎處理標題標籤時,記住 SEO 的規則是很重要的 ... 這裡有一些有用的技巧來優化它

  • 儘量簡短 - 不僅僅是因為簡潔是機智的靈魂,也是因為如果超過約 55 個字符,搜尋引擎就會削減它。記住要使用字符保存原則:“&” 而不是 “”,“/” 而不是 “” 等
  • 注意位置 - 只要有可能,在標題的前面就鎖定你欲鎖定的關鍵字,或盡可能將該關鍵字往開頭靠。原因就在於,搜尋引擎越可能將你的網頁視為 "查詢"。其次研究表明,搜索者平均只能閱讀列表的前 20 個字符。因此,確保黃金位置就塞下關鍵字會是個好主意
  • 保持它的不可抗拒 - 根據位置和鎖定的關鍵字類型,你可能希望使用不同的技術好讓標題吸引搜索者。一個強有力的行動呼籲往往是一個好主意:考慮包括強有力的動詞和企業獨特的價值主張。你也可以嘗試使用最重要的詞彙,另外用大寫字母書寫將被標記成垃圾郵件,所以不要這樣做 ( 但大寫每個字的第一個字母是可以接受的 )
2 ) 網址
點擊率方面,網址可能不是最重要的部分,但是仍然有一些簡單的技巧,通過優化它來讓你列表整體外觀更具吸引力和更好的結構
  • 使用清晰、簡潔和描述性的網址 - 保持簡短、有重點、確保可讀的 ( 包含關鍵字 ),並快速描述網頁內容
  • 利用麵包屑 - 它是搜尋引擎在網站層次結構中顯示頁面位置的一種方式,而不是網址 - 它們對於包含多個子文件夾的長 URL 尤其方便。下圖便是一個例子 ( 不是用食譜來顯示笨拙的 URL,而是用麵包屑使片段更整潔,同時讓用戶知道配方是健康的 )

3 ) Meta 描述
在你的 Snippet 代碼片段中的 Meta 描述是最長的一段文字 - 所以你的標題吸引了搜索引擎的注意,那麼這個描述就是強化陳述的最佳地方
  • 簡明扼要 - 搜尋引擎對其結果頁上顯示的說明寬度的最大限制是 923 個像素 - 較長的說明會被截斷,因此確保描述長度不超過 155 個字符
  • 大膽 - 最好描述可用 "動詞 & 強烈的行動號召" 開始,而不是簡單描述產品的內容,好向搜尋者發送消息,讓它們了解頁面的好處,進而選擇產品或服務等 ... 你正在舉辦季節性優惠嗎?你有銷售嗎?銷費多少免費送貨如何?你甚至可用 icon 來使描述更有趣
3 . 使用複合式資料卡
優化了列表文字後,點擊率可能會有所提高。它可以是一個有形的,但卻可能不是特別的

為什麼? 經典的搜尋頁面即使有很好的文案描述,但看起來都一樣。如果你願意更進一步,就是使用 Introduction to Structured Data Markup 來啟用複合式資料卡

除了經典的標題、網址和說明外,還可包含圖片、評分及其它行業特定的數據
它可用於不同類型的內容,例如產品、食譜、評論和活動 - 根據類型的不同,你可以添加多個特定小眾的 Rich Snippet 元素,例如烹飪時間和食譜的營養訊息。而你可透過將網頁原始碼複製並貼到 結構化資料測試工具 來預覽你的 Snippet

1 ) 產品
對於商家來說,可以用 Rich Snippet 的網頁摘要提供額外訊息,例如評分、價格和購買理由


2 ) 食譜
使用結構化資料標記食譜內容,可以添加圖片、評論者評分、烹飪和準備時間以及營養訊息


3) 評論
可能包括評論級數、評論作者和發布日期


4) 事件
描述事件細節 ( 音樂會、藝術節等 ) - 這可包含活動日期、地點和優惠,好購買此活動的門票


4 . 實驗
如果你有投放廣告,我相信你一定知道 A/B Test 廣告對於點擊率的重要性程度

在 AdWords 中設置實驗非常簡單 - 不僅可以獲取大部分廣告,還可以測試在自然的狀態下 Snippet 的變數,好發現哪些元素在點擊方面最為成功

測試 Google Snippet 不僅有助於目前正在優化的單個搜索結果,甚至還可尋找可用於進一步優化工作的模式:「適用於標題的措辭類型、Rich Snippet 的網頁摘要是否比標準效果更好,或者如果將開放時間添加到列表中就可提高點擊率」

總之,寫下最有效的策略,並將其納入自然搜索的頁面

延伸閱讀:關於廣告活動草稿和實驗

5 . 追蹤進度
當然,當你改變 Google Snippet 時,重要的是要監控點擊率隨著時間的變化情況如何?
如果流量增加,顯然你是在做正確的事情 - 甚至期望排名有所改善

請記住至少每月在 Google Search Console 中檢查搜索結果的點擊率,看看優化工作是否有效。此外定期查看排名狀況,好查看點擊增加是否導致排名往上推高

總結
就是這樣 - 以上是我五步驟優化搜索結果,好獲得更多 SERP 點擊次數的良方

總的來說,我相信點擊率優化是最快、又簡單的 SEO 駭客技巧
只需幾分鐘作出小小的改變,就可以導致流量和排名的大大不同

How to improve your CTR using Google Search Console 這篇案例研究中便陳述:「如何調整幾個標題和 Meta 描述,立馬提高關鍵字點擊率 20% 的過程」

現在對你來說,是否嘗試過優化你的關鍵字列表點擊率呢?有什麼策略和祕技分享嗎?
歡迎在下面的無私分享給所有網友吧!^^