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2016年11月3日 星期四

9 大心理學定價策略倍增你的收益

準備好開始了嗎?我必須告訴你一個 "震撼教育"

對於如何定價這檔事,你與絕大多數人的認知和決定都是錯的 ...

因為我知道,之所以這樣是因為對於定價的策略是非常不科學的
而且在不驗證是否正確的情況下,一般常見的三種情況相信你一定遇過或聽過
  • 在未經測試的前題下冒然就將價格浮出頭,當然更別說有任何意見反饋
  • 你花數個小時甚至數週才終於決定價格,但心中又擔心是否最後會沒人買單
  • 你會先問親友它們的意見,但因非該領域專業人員,導致意見分岐讓你無法作決定
所以回到主題上,對於如何定價這檔事可不是擲骰子當玩遊戲那樣輕鬆看待
相反地你應當考慮的是一系列的策略 ...

畢竟,在那之前你已花非常多心力在製作你的產品
而你也需要以接近想要且人們又可接受 ( 不感覺受到剝奪、被噱凱子 ) 的價格賣掉它

所以我在這篇文章將告訴你如何藉由整個流程讓你知悉所有的一切,在完美 "逆向工程" 的架構下成為定價心理學的駭客,而且讓你的潛在客戶不在是否下單前深感猶豫,甚至成為你最忠誠的客戶

策略 1:逆向工程與感知價值測試下的完美認知
就事實來說可以證明:「除非實際遇到,否則我們人類永遠也無法預測下一步如何行動」
因為 "認知 ≠ 事實",這是二檔完全不同的事!

即便遇到要作出決策時,在 Constructing Pricing Strategy For Subscription Products 裡有談到

站在商品面前,對於要作出什麼選擇其實也沒有所謂 "完美" 的決定
因為 "價格因素" 而影響的因素,多少仍打敗任何號稱 "價值破表" 的商品清單

這對你和我代表什麼意思呢?
  • 忽略潛在客戶未來承諾要作什麼 - 除非拿出皮包裡的信用卡或熱騰騰的現金,然後存入你的銀行帳戶
  • 這就是為什麼意見反饋是重要的 - 除非你能事先得知,否則拿著放大鏡仔細觀查是沒意義的
你可以透過感知價值測試來作到這點 - 其科學公式為 "你的使用者認為你的產品價值是基於它能實際作什麼更勝單純或譁眾取寵的文案,而對此事後作出不偏不倚、公正的價值評論"

而為了作到這點,你需要為你的觀眾作 "價格測試",並仔細觀察它們的後續行為


以上圖來說二者間的差別在於 "特意在實際欲販售價格上方擺上更勝 2 倍的數值"

如果你用 WordRress 架站 ... Pretty Link Lite 這套外掛可幫你縮址、美化、追蹤、管理任何在網站中所掛上的網址;而 Let Pretty Link Pro 則是以隨機演算法確保目標網址都能被點擊

以下是 "後者" 的操作步驟:

登入 WordPress 後台點擊該外掛 Pro Link Options

然後尋找 Target URL Rotations


將二個不同的銷售頁網址貼於其上,在 Weight 處選擇 50% 後儲存你的設定
如此,只要要一旦偵測到有人點擊,就會以各自 50% 的比例傳送到銷售頁 A or B 上去

在你開始之前記住我們在上面的測試目的:「絕不能以二種不同的最終價格來販售」
而且如果可以的話,儘可能灌輸、引導更多流量好得到最完美化的測試結果
待一段時間過去後就可進行大數據分析,好查看有多錢、什麼原因從你口袋裡溜走?

● 如果銷售頁 B 輸,或是和銷售頁 A 差約 1~5% 的話,就代表要不人們沒見到你特別標記打折後的價格,就是它們覺得誘因不大足以大到憾動買入後 CP 值破表的認知

● 如銷售頁 B 贏,鐵定是覺得這場是超划算的交易,那麼你就應當末來在價格上嘗試再往上調好測試何時才時利潤最大化的天花板,或是再多補上幾筆相似的選項好增加小筆業外收入
( 也就是進行另一個價值感知測試,並以新價格當作新的 錨定效應 )

在整個過程中仔細查看最新的趨勢走向,如果二個銷售頁的結果愈接近,你更要審慎查對!

策略 2 :數值引誘的技巧
相信你一定看過,甚至曾買過單

數值 9 或 5 通常是最常見也最好操作的數值 - 原標價 40 元,但卻特意標價成 38.7 元
這樣特意的操作看似很少也讓你稍微小賠,但在級距控制得當往往誘因特大

為何有效的原因在於大腦在看數字時,都是先從左邊開始看的
在感知差異不大的情況下其實很難有 "吸晴" 效果 ( ex:49.90 → 49.89 )


策略 3:理性與情感下的取捨
Amazing !!!

覺得 9 或 5 還不夠嗎?事實上在商業的世界裡,真正好的價格策略在於「你的潛在客戶當下的情緒狀態」

比方說像文案或投資這類的行銷課程中都是被歸類為「理性、合乎邏輯」下的購買行為
但是另一方面像是購買牛仔褲、LV 包包、巧克力,總不會還被視為「非情感」消費吧?

也就是說對於情感購買這檔事,如果能在文案述說及數字選擇上能採用「軟性詞彙」的話,就有「價格浮動的操作空間」- 也因此,為何會有某些商品並非堅持尾數數值為 0 的話,就會有不同的效果出來


有了這些知識你便可自問:「你的潛在客戶可能屬於什麼樣的購買類型」,然後再依 價格彈性 原則選擇最佳的定價策略! ( ★ 此乃「經濟學」之詞彙,如需要可自行尋找相關書籍 ★ )

如果你還是不確定要採用什麼數值的話,就在 "安全範圍" 內進行 A/B Test ...
一切就讓由市場告訴你吧!

策略 4 :分期付款
如果開價過多可能會一下嚇跑人們,分期付款雖然總價相同,但在給予人們 "先用再說的 小狗成交法 "外加又是 "免額外多付 玆息 "的情況下,成交機會就會大增!


當然並非僅此付款計劃可當作給人們彈性的理由與空間,你亦可以將它當作「價格索引」
這代表會可讓潛在客戶購買時於潛意識評估是否有更低的價格?

雖然這並非硬性的規定,還是要回歸到上述可幫你降低高價付費的圍牆
就看你決定是否採用囉! :)

策略 5:僅需每天一杯咖啡的價錢
和策略 4 相同的概念,也就是將總價細分到 "微不足道" 的催眠文案,是車商、房仲業常拿來當作說詞的話術

雖然看似沒什麼,且對 "聰明"  ( 也就是知道 "回推後等同多少總價" ) 的人說等同無效
但對 "被話術沖昏頭、不擅長 / 懶得邏輯推理" 的人說卻是非常有效

另外類似上面這種比照圖表相信你一定看過 ... 將許多項目以接近 "魚目混珠" 的手法,來讓人們作交叉比對,但其實所有的一切賣家早已就心理學設計過,這樣的目的當然是一來使自已獲利最大化,二來又可讓人們感到超值划算甚至 "呷好鬥相報 → 幫你推廣" 也說不定!

如果你仍在實行免費策略,突然間一口氣要推出高檔付費商品可能會讓人們無法接受
此時不妨採用 "一天一杯咖啡 " 這種「循序漸近」的方式來逐步升級你的計劃!

策略 6:與對手比價
概念和策略 5 一樣,但換成了自已與對手間的比價


一目瞭然的對照,就像跟潛在買家說:「我比誰便宜多少,你應該向我買 ...」
但問題是這對行銷人員來說卻非是個可靠的方法,請你依照說明來影響人們的感知

考慮購買阿斯匹靈
你走進藥房裡想買止痛藥,對照櫃台上相似的藥種,你會拿起阿斯匹靈還是其它牌子的?

根據品牌認知,你應該不會僅以 "誰最便宜" 當作購買的考慮
因為你寧可選擇大又有信用的品牌,或乾脆就不買了直接給醫生 / 藥師決定

為何會這樣呢?根據 Asking Consumers to Compare May Have Unintended Results 指出:「直接僅以價格當作購買的抉擇核心可能有意想不到的情況 - 定價並非總是有利的,因為它可以以非常根本的方式改變消費者的行為 - 消費者可能決定不購買或以最小化購買金額來降低它們認為的高風險,而非依照行銷人員的想法或建議

該研究分析了隱性和顯性的比較結果 - 當客戶比較二個或超過的價格時,會開始隱性比較。或是相反地,顯性比較則是行銷與廣告人員特別陳述或提出的!

所以總結來說要告訴你的是:「比較銷售的威力雖然非常強大,但並非沒有風險 - 當你非要拿自已和對手相比時,請確定突顯人們可以因此受益的特點,以及強調可節省時間 / 金錢的優勢」~

策略 7:將價格放到更高的數字旁
振作起來吧,事情要開始怪異了起來!
很普通的心理學相信大家都知道 ... 我們都想賣高價,但已知一定會被買家砍價的前題下,會逐步往雙方都認可的 "中間價 "靠攏

但是你是否曾想過其實就是有那種非常期望在你的銷售頁上能看到更高價格的人,那怕根本和你擺放要賣的完全不同嗎? ( 註:也就是期望有更高檔商品之意 )

上面策略 5 的圖示可說是接近這樣情況 ... 那假設擺放的是 "有助於銷售的數字" 呢?


如上圖所示,很直接明瞭地讓人印入眼簾 → 打入潛在意識地告訴潛在買家它的 "熱銷情況" ( 不過當然你也必須要 "誠實 + 數值夠大" 就是了 )。那麼 ... 儘管根本不是放上價格,對於 "可口度" 也會增加不少囉!

註:如果 "格式允許" 的話亦可將 如何撰寫產品評論,吸引潛在買家瘋狂下單? 中的「Step 6:提供社會認同」當作 "效果輔助"!

策略 8:提供額外比對數值
其實這和策略 4 在想法上是接近的,但有差別在於在單一頁面上同時擺放大小不一、粗細 / 色彩 / 字型不同來當作人們參考的數值


至於可用來比較的可以是 "當下折扣後的價格、過往曾賣過的高價 ( 好突然折扣後的落差 )、競爭對手的價格" 等都可以 ... 總之要以能 "製造購買衝動慾" 的落差數值為前題就是了!

策略 9:想玩折扣戰?試試對比 "比例" vs "數值" 這招吧 !
它並不適合所有的人,因為必須根據你的業務類型
你可能偶爾提供折扣好衝高偶爾的銷售、Opt-In 名單填表、會員註冊 ( Sign-Up )、激勵人們更加對你忠誠 ... etc
即便你不是提供折扣,你仍可用此簡單心理學捆綁你的商品 / 服務,好讓你的客戶對此交易深感滿意!

這樣的心理學法則就叫作 "規則 100"

讓我來問問你好了 ... 你是否願意在我給你 2 元折扣的情況下購買 5 元的商品;或是給你 480 元折扣的情況下買 1200 元的商品?

我不知道你會選擇什麼?但如果要是我打算購買的話應該會選 "後" 者
( 在僅 2 元折扣比對 480 元折扣的情況下後者好像大許多很划算的樣子 )

對比這二組你是否有發現一件事?其實都是和原價折扣 40%
而這如同 "夢幻" 般的數值,在藉由拉大數值 ( 5 元 vs 1200 元 ) 的情況下增加猶如 "感知情慾" 的幅度 ... 所以在此的 "折扣比例" 根本不是此例的重點!

在這裡你可以學到什麼?
  • 如果數值小於 100,就將重點擺在能吸引目光的折扣 "比例",這樣會讓人覺得是個 "夠本" 的交易 
  • 相反地如果大於 100,就直接放在 "數值" 上即可 
  • 如果剛好等於100 呢?就再回到上述 策略 3:理性與情感下的取捨 吧!
註:100 在此僅為便於說明所設的參考值,一切端看你商品的情況而異!

總結:定價策略下的利潤與價值
上述我幫各位整理的策略是基於心理學及測試實驗後確實有效的方法

畢竟,你努力在製作對人們有益的商品,一定也希望能獲得豐厚收益的滿意結果
所以儘量多用其它類似文章或書籍所引介的點子,如此才能得到買賣雙方都希望得到的利潤與價值 ~