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2016年2月13日 星期六

臉書廣告出價策略:如何選擇 CPM、CPC、oCPM 或 CPA?

有許多在投入臉書廣告時總常會問:「最好的出價投標策略到底是什麼?」

在通常的情況下臉書都是預設成 oCPM,但「預設往往不是最好的」!
因此,我們建立三個步驟告之最佳策略以外,還能算出最棒的預算付出

1.定義你的目標
  • 品牌意識
  • 轉換率
不管是那個我們都通稱為「商業目標」。可惜的是你僅能選其一無法都選
然而如果你選擇的是「轉換率」,但能為此「帶動品牌意識」的話就算是「額外帶來的附加好處」( Bonus )

針對你的目標有許多的策略來建立你成功的廣告活動
不過現在我們得為了你的正確方向設定一個基本戰略




2.選擇你的出價策略
投標臉書廣告時你有許多「出價類別」可選
  • CPM、oCPM、CPC、CPA
臉書使用的是國外著名的 Vickrey 拍賣模式 ( Auction Model )
這意味著「出第二高價者贏得了這種勝利」- 此方法為的是「激勵出價展現你覺得該有的出價價值」( This means that the highest bidder wins but the price paid is the second highest bid. The goal of this auction is to give you an incentive to bid your true value. )

舉個例子來說如果你想要人們到你的網站,我就會設 CPC 為 1
但若要人們來下載你的程式,那麼將 CPA 設成 2 是我覺得最值得付的

品牌意識
如果你的目的是它的話選擇 CPM 就是最好的方法
因為它能以「固定的價格 ( Fixed Price )」接觸到「最大量」的族群

有時「頁面貼文的內容是否為品牌意識的一環」會是我們總常會有的疑問
但你又會希望能將文章儘可能給最多人看到
所以你會不止希望人們在看了你的廣告後能依你的指示去作些什麼
而這所作的事又非品牌意識目的的一部份

有點要提醒的是 CPM 並非「完全依賴」品牌意識宣傳
在 2 Ways:get more value for money with Facebook campaigns 中告之你「CPM 的出價對於你的廣告活動轉換率上有何幫助」?

轉換率
就一個企視來說轉換率看似雖小但嚴格來說卻可廣泛地討論,因為它可涵蓋各種情況
比方說像是「要求填表註冊、訪客購物」,這算是「最具挑戰性」的目標
它不會只是要投放多少錢這麼簡單,而是如何針對精準客戶打造創意性 & 獲得最佳效益的廣告

但我們現在僅需專注在「競爭策略」即可
所以純就「轉換」這檔事你得自問:「你想要你的潛在客戶作些什麼?」
然後以此為基準選擇適當的「出價類型匹配」
  • 你想要它們下載 APP 嗎?那就設成 CPA 吧!
  • 還是點擊廣告呢?CPC 最適合了哦!
  • 如果反倒是要臉書「自動優化」你的廣告專案目標 ( ex:網站轉換率、頁面吸引 ) 的話,則是 oCPM 囉!
如上曾述:「oCPM 是臉書的預設選項」,其目的是「組合 CPC & CPM 自動尋找、優化對你的所有一切感到興趣行為的人們」

但又為何「不是最好」的呢?
因為它的「目標過大」,大到不適合「本來就應該針對利基市場行銷」的方針
另外當然就是「你完全依賴」臉書它幫你作事
就「時間效益」因為「目標過大」的原因不見得划算

3.評估你的策略
量測你的廣告活動最佳化是你達成最優成果的關鍵
假設你已經決定目標與出價策略,該是評估「出價觀點」了
如果你的廣告專案表現不佳,這代表你有很多事要作

你的廣告具有創意性嗎?目標族群設定無誤嗎?銷售漏斗作的不徹底?
有許多經驗顯示一旦「作出調整 - 更改出價策略」後便能打造成功的行銷結果

最安全的方式是 oCPM,但無論結果如何一旦切換至 CPC 後便會得到更好的效益
別忘了對記錄每個改變好作為事後的分析
千萬別一次更改很多個,好找出最佳的平衡之道

附註:
Facebook Bidding WhitepapersThe Next AD 官網所提供的「PDF 檔白皮書」( 共 8 頁 )
有上述 3 點未盡詳述之補充

看完上述 3 點,接著來詳述「oCPM 是如何運作的?

如上曾述:「臉書提供 4 種投標方式」,但其實「oCPM 是最不易理解的!」
因為它稱得上算是「最多才多藝的!」
基於傳統上的 CPM,oCPM 更能有效轉換每 1000 次曝光成本付出
使得廣告主獲得最有機會完整指定操作的潛在客戶

使用 oCPM 廣告主可以優化以下目標:
  • 動作:在臉書頁面上所執行的事,比方說「在粉絲頁按讚、安裝 APP、完成線上購物」( 可以更一步行動的轉換規格可見 Conversion Specs - Marketing API )
  • 接觸:針對潛在客戶所給的第一印象
  • 點擊:點擊數
  • 在社群平台上所分享的內容給人們的印象
不管是那種投標類型都被通稱為「貨幣價值」( 對廣告客戶來說意指「為達成目標所需付出的代價」),好確保有最佳的成本效益
要注意的重點是「並非你出價最高的金額」( 也就是超出你指定的 )
而是你想「優先放置的價值指標」是那一個?

臉書廣告這檔事與「市場競爭目標受眾整體的廣告目標」有關
為了在花費上有更高等級的控制權,廣告主都必須為每一個 oCPM 下一個很明顯的定義

在傳統上我們會看到的出價模式大概長這樣

oCPM-Bidding-Example

這些項目往往具有很多的意義 - 由於「臉書演算自動競價動態系統」這個性質
可為你的每個廣告報告比較數值來監控、調整出價金額

為 oCPM 所預想達成的動作使用轉換規格 ( Conversion Specs )
當你選擇 oCPM 想達成指定的動作時,你有許多可作的優化廣告具體行動
所謂的「轉換規格」本身是一種「機制」- 告之臉書如何優化你的花費,以及在報告中說明「那些行為是可有效執行的」

即便你今天沒有任何目的,你還是可以為任何事定義它
廣告主可以允許臉書為它們設定原始預設值,或自行客製化設定

那些情況是所謂的「預設狀況」呢?
  • 在粉絲頁上按讚 → 前題是廣告帳戶必須與粉絲頁已有連結
  • 頁面貼文吸引
  • 網站點擊 → 僅適合 API 合作夥伴
  • 網站轉換 → 需要臉書轉換像素
  • 桌機與手機的應用程式安裝與互動 → 其中手機版程式必須是臉書指定並註冊於臉書的軟體開發套件 SDK ,不知何謂 SDK 者可見 維基百科 - 軟體開發套件 一文
  • 影片觀看
  • 活動回應 ( Event Response )
  • 打響市場本地知名度 ( Local Awareness )
  • 優惠領取 ( Offer Claim )
補充說明文章Facebook 行銷活動與競價對應表》、《Facebook 廣告指南》與《Facebook Ads Bidding Guide: Optimized, CPC, CPM and Daily Unique Reach

oCPM 最佳作法
對於目標是「增加人們對你的印象值 or 網站點擊的機會」的話 CPC 或 CPM 就「綽綽有餘」了
但對廣告主來說在廣告目標上應該考慮更為複雜的 oCPM

為求最佳的結果在心中的拿捏上比例必須得宜
目標族群與預算愈大,針對臉書演算法變化所得來的轉換成效到什麼程度就愈該注意
在最基本的條件上臉書建議 0.5% 更甚更高的轉換率下得到每日 25 個目標
而為達成此目的應該鎖定 1 億用戶的受眾目標,且包含至少一個廣告組
盡量避免重疊的族群,因為這意味著多個廣告將同時爭奪相同競價

如果你發現轉換率依舊低迷,就嘗試在 "轉換漏斗" 上增加受眾規模 or 提高你的出價!

補充電子書填表下載
最後咱們再來看「臉書已改變 CPC 的衡量方式」囉

有個好消息是「臉書已改變 CPC 的定義」了
作為廣告主來說你希望的點擊目標是「網站點擊」
而身為行銷人的你也想知道的是廣告如何有效達成你想要的目標
對於先前的定義來說計算其效能猶如像場拼圖,而你將愛上改變後的 CPC 遊戲規則

誠如基本定義來言所謂的 CPC 意指在廣告單元上的一次點擊
像是「按讚、評論、分享、點擊網站」等

即然如此又為何要改變呢?
CPC 並不符合 ( was not in live with ) 你的商業目標
不相關的點擊 ( Not relevant click ) 會使得你的 CPC 和其它的廣告平台上看起來要來得低許多
因此如果沒有任何轉換成效的話,在理論上自然會有極低的 CPC 付出

那麼,改變了些什麼?
「"僅包含" 點擊你的網站 & 應用程式,"未含" 按讚、分享、評論」
對此我們一律通稱為「連結點擊 ( Link Click )」,且與以下目標有關
  • 點擊至其它網站
  • 行動呼籲點擊至其它網站 ( 立即購買 )
  • 點擊安裝應用程式
  • 點擊臉書桌機版的應用程式
  • 點擊觀看其它網站的影片
對你來說那代表什麼?
針對你的廣告目標給予更多的瞭解、透視,好作為優化、修正之用
並在廣告花費上得到更好的回報好作為行銷策略上的調整!

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